一、財富傳承案例阿迪達斯

企業(yè)簡介：阿迪達斯原本由兩兄弟共同開設(shè)，在分道揚鑣后，阿道夫的哥哥魯?shù)婪颉み_斯勒（Rudolf Dassler）開設(shè)了敵對的運動品牌彪馬。

1948年，adidas的創(chuàng)辦人Adi DasslerDassIer先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的頭三個字母組成，合成“adidas”作為商品品牌并申請注冊；翌年，adidas的三線商標問世。

在1972年，adidas再推出在服裝飾品上廣泛使用、眾所周知的三葉商標。adidas的成功主要歸功Dassler先生長子HorstDassler的行銷及大眾傳播天才。Horst了解到促銷活動對建立運動品牌形象的重要性，親自出席1956年在澳洲墨爾本舉行的奧運并促adidas品牌，他創(chuàng)新的點子使他成為現(xiàn)代運動行銷的鼻祖。隨著全球行銷網(wǎng)路持續(xù)地設(shè)立，adidas在運動用品市場日漸舉足輕重、享有盛名。

在運動用品的世界中，adidas一直代表著一種特別的地位，而這種象征有人稱之為「勝利的三條線」。自1948年創(chuàng)立至今，adidas幫助過無數(shù)的運動選手締造佳績，成就了不少的豐功偉業(yè)。因此，adidas也可以說是集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。

adidas 創(chuàng)辦人Adi Dassler 本人不但是一位技術(shù)高超的制鞋家，同時也是一位喜好運動的運動家，他的夢想就是「為運動家們設(shè)計制作出最合適的運動鞋」。在這個理念下，Adi Dassler于1920年設(shè)計出第一雙運動鞋，由于他不斷的研發(fā)，使他所設(shè)計的運動鞋獲得許多頂尖選手的喜愛，不僅在奧林匹克運動會中大放異彩，并從此在運動場上立下金牌口碑。在各界的肯定下，Adi Dassler于1948年創(chuàng)立了adidas品牌，并將他多年來制鞋經(jīng)驗中，得到利用鞋側(cè)三條線能使運動鞋更契合運動員腳型的發(fā)現(xiàn)融入設(shè)計的新鞋中，于是adidas品牌第一雙有三條線造型的運動鞋便在1949年呈現(xiàn)在世人面前。從此，人們便不斷在運動場上見到「勝利的三條線」所創(chuàng)下的勝利畫面。

阿迪達斯的主要對手是Puma及Nike。在2005年8月，阿迪達斯宣布以三十八億美元收購對手之一的Reebok，收購有助于增長其在北美洲的市場占有率，并促進其在與“Nike”在該領(lǐng)域內(nèi)競爭中所扮演的地位。

Adidas在運動用品的市場占有率上緊隨“Nike”其后排名第二。Adidas的商標上一句廣告語便是：沒有不可能（impossible is nothing）

二、Adidas 的傳承與發(fā)展

企業(yè)發(fā)展歷程及企業(yè)的經(jīng)營方針和宗旨：：adidas的創(chuàng)始者，阿迪·達斯勒先生，是一位擁有運動員身份和鞋匠技術(shù)的德國人。因為他能充分了解運動員的需要，人有精巧的手藝和發(fā)明天才；所以在他的一生中，發(fā)明了七百多種與運動有關(guān)的專利產(chǎn)品，進而創(chuàng)造了adidas的運動用品王國。達斯勒先生在1920年開始手工制作運動鞋，之后，世界各國運動員每每穿著達斯勒先生制造的運動鞋在奧運會中獲得殊榮；他的名氣因此漸漸地在國際體壇響亮了起來。

特別是在世界足壇上，adidas所受的支持度更是沒有任何一家運動用品廠商可以比擬的。尤其當adidas發(fā)表了第一雙釘鞋后，更是受到頂尖足球員的支持與喜愛，由1974年于西德所舉辦的世界杯足球賽中，80%以上的出場球員都選用了adidas的足球鞋便可得知當時adidas在世界足壇的威力。而在1998年的法國世界杯足球賽中，地主法國隊更是憑借adidas足球鞋優(yōu)越的性能，發(fā)揮了超水平的實力，擊敗群雄勇奪冠軍，法國足球明星Zidane更榮獲1998年世界足球先生頭銜，再次證明adidas「勝利的三條線」的權(quán)威保證一直延續(xù)至今。

除了足球以外，adidas在籃球、田徑、網(wǎng)球、棒球、拳擊、游泳以及最新潮的極限運動等運動項目亦占有一席之地。許多知名的頂尖運動選手都為adidas的品質(zhì)折服：在籃球圣殿NBA眾球星中，曾經(jīng)叱吒一時的賈霸、知名的安東尼-沃克；在職業(yè)網(wǎng)壇中則有已退休的瑞典名將艾柏格、曾經(jīng)傲視群雌獨霸后座的德國"玉羅煞″格拉芙，以及近年崛起的"退役英國名將亨曼與俄羅斯美少女Anna Kournikova以及已退役天后辛吉斯、adidas所贊助的現(xiàn)役球員有德約科維奇、特松加、西蒙、薩芬，女子則有伊萬諾維奇及彭帥；在棒球場上有奪得1998年美國職棒總冠軍的紐約洋基隊、拳擊場上則有本世紀最偉大的重量級拳擊手阿里；在田徑場上，adidas的口碑更是由1930年代的ArthurJonath 到Donovan Bailey、AtoBoldon與 Haile Gebrselassie等人。

此外自1970年世界杯開始，阿迪達斯成為了國際足聯(lián)官方用球指定贊助商，并為其后每一屆世界杯提供比賽用球。

阿迪達斯還贊助了許多運動隊伍，比如一些知名足球隊及欖球隊還有NBA聯(lián)盟。

由阿迪達斯設(shè)計球衣的國家足球隊包括俄羅斯、希臘、羅馬尼亞、墨西哥、南非、巴拉圭、德國、中國、中國香港、尼日利亞、阿根廷、法國、西班牙、日本等。阿迪達斯贊助的足球聯(lián)賽隊伍有英超的切爾西、利物浦、紐卡斯爾；葡萄牙勁旅本菲卡；德甲霸主拜仁慕尼黑、沙爾克04、漢堡、勒沃庫森、紐倫堡、沃爾夫斯堡；法甲的馬賽；西甲的皇家馬德里；意甲的AC米蘭、荷甲的阿賈克斯；阿根廷的河床、巴西的帕爾梅拉斯、烏克蘭的基輔迪納摩、希臘的帕納辛奈科斯、土耳其的費內(nèi)巴切、貝西克塔斯、加拉塔薩雷、韓國的首爾FC、水原藍翼等勁旅。還有我們國內(nèi)中超聯(lián)賽的大連實德、北京國安。

今日，adidas依然秉持阿迪·達斯勒完美制鞋的理念，不斷的與世界級的頂尖運動家與教練交換心得與需求，經(jīng)過一連串反覆的測試與考驗，發(fā)展出符合人體工學的各項產(chǎn)品，不但能幫助各類專業(yè)運動家們提升運動表現(xiàn)、更能滿足一般市場消費者對高品質(zhì)運動商品的需求。adidas不僅在設(shè)計上、功能上有新突破，代表性的三條線設(shè)計概念亦在流行趨勢中掀起另一股風潮，席卷時下的年輕新世代形成流行新風格，帶領(lǐng)全球運動商品邁向更多元化的遠景。

1920年：阿迪·達斯勒先生創(chuàng)制了第一雙訓練用運動鞋。

1948年：adidas牌子正式注冊。

1949年：三條紋標志問世。

1970年：“Telstar”成為世界杯足球賽首次指定用球

1972年：三葉草標志問世。

1979年：全球最暢銷的足球鞋"Copa Mundial"上市

1985年：Aps"吸震跑鞋問世

1988年：adidas革命性的"Torsion"系統(tǒng)出現(xiàn)

1991年：推出Equipment專業(yè)運動鞋系列及運動服裝新系列。

1993年：adidas發(fā)明"TubularTechnology"

1994年：推出革命性的新產(chǎn)品"Predator"足球鞋

1996年："FeetYouWear"運動鞋上市

1997年：宣布合并以銷售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉蒙公司。

2000年：喊出"沒有不可能"（impossible is nothing）口號，成功的創(chuàng)造流行新話題

2002年：推出“a3”系列籃球鞋、跑鞋。

2004年：推出“adidas1”電腦芯片智能跑鞋

2005年：以31億歐元的價格，收購運動品牌Reebok公司,并獲得旗下Rockport品牌。隨后成立adidas-GROUP集團，旗下?lián)碛?，adidas，taylormade,reebok。

2006年：推出“adidas1.1”升級版電腦芯片智能跑鞋、籃球鞋。 北京奧組委05年1月24日在這里宣布，阿迪達斯（蘇州）有限公司和阿迪達斯－所羅門集團成為北京2008年奧運會合作伙伴。北京奧組委執(zhí)行副主席王偉在簽約儀式上說，作為北京2008年奧運會的合作伙伴，阿迪達斯將為北京2008年奧運會、北京2008年殘疾人奧運會的所有工作人員和技術(shù)官員提供運動裝備。 阿迪達斯同時成為中國奧委會體育服裝合作伙伴，參加都靈2006年冬奧會和北京2008年奧運會的中國體育代表團都將身著阿迪達斯體育服裝。阿迪達斯大中華區(qū)總裁桑德琳女士表示：“從1928年創(chuàng)始人阿迪·達斯勒為奧運選手制作第一雙釘鞋開始，阿迪達斯就始終不遺余力地支持奧運，以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品幫助運動員創(chuàng)造佳績。在去年結(jié)束的雅典奧運會上，阿迪達斯為組委會工作人員、志愿者以及各國運動員等提供了約140萬件裝備。阿迪達斯激勵并祝愿中國奧運健兒在本土舉行的2008年奧運會上奪取更多金牌，并將為此提供一流的先進裝備?！?/p>

2008年：adidascustom-made for beijing 專為北京打造 幫助運動員實現(xiàn)不可能

金銀牌選手之間的差距往往不能簡單地以言語加以描述，而是需要通過時間、力量、爆發(fā)力、體重及包括技巧、熱情、自信和天賦等內(nèi)在的細微差異進行評判。為了參加2008北京賽事，全球運動員都在夜以繼日地不間斷訓練，以期在北京賽場上實現(xiàn)自己的金牌夢想。

屆時，將有超過3000名運動員穿著阿迪達斯專業(yè)運動裝備亮相北京賽場，而adidas也為他們設(shè)計了專為北京打造的產(chǎn)品系列，包括服裝、鞋具及硬件產(chǎn)品。經(jīng)典而永恒的設(shè)計理念可幫助選手更好地集中精力于其競技表現(xiàn)之上，而品牌也將繼承阿迪達斯勒先生之衣缽，幫助各項目各級別運動員進一步表現(xiàn)出色并發(fā)揮自信。

2009年：adidas又一新品牌SLVR, 帶給我們的是“簡潔的完美”這一嶄新的品牌形象。整個產(chǎn)品系列充分體現(xiàn)出它與adidas的血脈關(guān)系。它展現(xiàn)給我們的是一致性，當代性，包容性，忠誠性，和力爭去超越和發(fā)現(xiàn)獨特的工藝方法。還有它帶給我們的永恒的，可以信賴的設(shè)計。一方面它傳達了一個很特殊的性格，同時它又是一個新鮮的，還需要成長的品牌。adidas SLVR 將于2009年2月在全球正式推出市場，這一季的服飾以基本色調(diào)的黑白色為主色調(diào)，栗色，橘黃和藍色為輔。作為SLVR 代表色的金屬灰將會被運用在幾款主要的款式中。SLVR產(chǎn)品的價格適中，也很實穿，是適合每個人都能將其作為衣櫥里的收藏品。

面臨的挑戰(zhàn)及解決辦法：阿迪達斯將花五年的時間超越自己的主要競爭對手，世界頭號體育用品公司，美國的耐克公司。阿迪達斯在2009年的營業(yè)額為104億歐元，銷量較耐克低24%(2009年為190億美元)。而另外一間德國公司，世界排名第三的彪馬公司在2009年的營業(yè)額則是24億歐元，公司預期2015年將增長一倍

北美，俄羅斯和中國：關(guān)鍵市場

為實現(xiàn)這個目標，阿迪達斯選定關(guān)鍵市場：北美，俄羅斯和中國。

阿迪達斯在美國的目標主要是中學生，這個消費群人數(shù)達到1300萬，在體育用品方面的消費額達到160億美元，比“大學生要多80%”。為吸引他們，阿迪達斯進行鋪天蓋地的宣傳，并以籃球，足球和美式足球等團隊運動項目為主要賣點。

阿迪達斯在俄羅斯已經(jīng)是排名第一的體育用品公司，集團在當?shù)厝Πl(fā)展自營銷售網(wǎng)絡，2010年擁有700間專賣店，到2015年將增加至1000間，同時發(fā)展戶外行業(yè)。

在中國，阿迪達斯計劃到2015年將開設(shè)2500間新店，同時大力主推Originals暢銷系列(目前在中國只有75間專賣店)，希望能夠受益于中國消費者對時尚的日趨追求。阿迪達斯集團希望藉此能夠促進旗下阿迪達斯和銳步兩大品牌的業(yè)績，這兩大品牌就已經(jīng)占集團整體銷量的90%之多。促進SportPerformance和SportStyle兩大業(yè)務，提供更多休閑系列，從而與主攻其領(lǐng)域的彪馬品牌一較高低。銳步第三季在美國的銷量攀升25%，這主要得益于easytone系列的大熱暢銷，公司將自身大力打造為健身和鍛煉品牌。

改進建議及理由：對于阿迪達斯而言,2008年夏天目瞪口呆地看著李寧如空中飛人般點燃奧運火炬,只是一場漫長噩夢的開始。隨后,關(guān)于阿迪達斯經(jīng)銷商的庫存開始積壓的消息不斷傳來。事后,阿迪達斯承認自己對中國“后奧運市場”的行情估計過于樂觀。

“這不是阿迪達斯一家的問題,很多同行都有同樣的問題?！遍L著一張娃娃臉的阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮對《中國企業(yè)家》說。事實上,2009年對于很多體育用品品牌都是艱難的一年,耐克關(guān)閉了在華唯一一家自有工廠,以減少產(chǎn)能壓力。由于獲利甚微,耐克和阿迪達斯在華的主要渠道商之一達芙妮做出撤離體育用品代理的決定;同時代理兩大品牌的體育零售商百麗也不得不關(guān)閉300多家門店。

危機也是進行變革的最好理由。2009年,阿迪達斯對全球架構(gòu)進行了根本的調(diào)整。改變了過去的各大洲總部,壓縮了管理層級,根據(jù)市場特點重新將全球市場劃分為6個區(qū)域,即西歐市場、歐洲新興市場、北美市場、大中華區(qū)市場,其它亞洲市場以及拉丁美洲市場。此外,阿迪達斯在全球范圍展開渠道變革,更加重視自營門店的建立。其理由是,2009年阿迪達斯批發(fā)(分銷)業(yè)務的毛利率是41.6%,而零售業(yè)務的毛利率則高達58.6%。顯然,以自營門店存在的零售業(yè)務應該得到大力發(fā)展。

但是,變革渠道并加碼自營門店—這個對全球市場通用的指令,在大中華區(qū)卻有些微妙?！拔覀兿Ｍ臀覀兊募用说晖韧俚卦鲩L”,高嘉禮用小心翼翼的措辭來否定“提高自營門店在整個渠道中的比例”的可能性。

他謹慎的原因在于,剛剛理順渠道關(guān)系的阿迪達斯中國區(qū),不希望這層關(guān)系再遭到破壞。

事實上,縱觀阿迪達斯中國區(qū)這兩年面對危機所做的調(diào)整,其實只有兩件事:收縮和降價。這全部和對渠道及經(jīng)銷商的調(diào)整有關(guān)。

首先,調(diào)整經(jīng)銷商隊伍,允許一些失去合作熱情的經(jīng)銷商退出阿迪達斯體系,并耐心幫助他們辦理繁瑣的退出手續(xù)。其次,幫助愿意和阿迪達斯繼續(xù)合作的經(jīng)銷商渡過難關(guān)。為此,阿迪達斯最終改變了主品牌不降價、不打折的策略,允許部分地區(qū)經(jīng)銷商開折扣店以消化庫存。甚至在一些城市允許他們把折扣店開到離旗艦店幾百米的地方。在北京,促銷活動一直做到了通州區(qū)一些地鐵沿線的住宅小區(qū)里?！?010年下半年,我們還制定了一個戰(zhàn)略決策,為了把庫存水平降到一個更為健康和穩(wěn)定的水準之上,采取了一個‘庫存以舊換新’的方式,可以讓我們的渠道伙伴把他們舊的庫存拿到我們這里換新的庫存?！?/p>

通過這種方式,高嘉禮所看重的產(chǎn)品在市場上的“售罄率”大大提升,“所以從2010年下半年到2011年現(xiàn)在,我們店鋪的可比銷售增長率大大地超過了競爭對手?！备偁帉κ质钦l,不言而喻。

交了學費的阿迪達斯深刻體會了渠道的反彈能力,而李寧公司對此似乎準備不足。

2010年6月,李寧公司啟動換標行動,并對此高度保密,使得所有的經(jīng)銷商都事先被蒙在鼓里,對于貼有新LOGO的產(chǎn)品將大批上市毫不知情。經(jīng)銷商對于已下訂單的老款李寧產(chǎn)品將“淡出”,既沒有心理準備,也沒有資金準備。這直接導致了渠道與品牌之間的不信任,2010年末,李寧品牌2011季度訂貨會的訂單量大幅下滑。

在分析原因時,李寧公司CEO張志勇歸結(jié)為兩點:第一,體育用品行業(yè)的零售環(huán)境不景氣,導致經(jīng)銷商的預期更為保守;第二,是因為過去過度依賴分銷商開店推動增長的模式,已不可持續(xù)。

業(yè)內(nèi)人士則認為,張志勇對原因的分析值得商榷。理由是:2010年體育用品銷售的宏觀經(jīng)濟環(huán)境,已較2009年有所好轉(zhuǎn)。李寧在最困難的2009年能靠增長超越阿迪達斯,卻在市場復蘇時開始掉隊,顯然有悖市場規(guī)律。

另一方面,在當下中國體育用品市場,經(jīng)銷商仍舊是不可忽視的、最重要的市場力量。特別是如果想深入到三四線城市去時。業(yè)內(nèi)人士介紹,李寧目前在全國擁有8000余家門店,其中自營的旗艦店不過500家上下,且功能主要是展示產(chǎn)品,其余門店掌握在2000多個經(jīng)銷商手中,這些大到專業(yè)賣場,小到夫妻店把控的分銷渠道,仍是李寧最主要的利潤傳輸帶。

在依賴分銷渠道這一點,阿迪達斯大中華區(qū)與李寧無異。正因此,即使全球總部一再強調(diào)自營門店的重要性,阿迪達斯中國區(qū)也上下一致,閉口不提“提高自營門店比例”,而是強調(diào)兩者要協(xié)同發(fā)展。吃一塹長一智,阿迪達斯對于中國分銷渠道的尊重,由此可見一斑。

阿迪達斯并非不知道“過分依賴”分銷渠道的模式有風險。但這種風險并非簡單的“休克療法”可以化解。增加渠道類型是一種解決之道。阿迪達斯于2010年8月授權(quán)淘寶開啟網(wǎng)上商城,就是一種豐富渠道的方式。更核心的問題是,如何培養(yǎng)渠道的忠誠度和對渠道的真實控制力。

“我們和經(jīng)銷商的合作模式和過去相比并沒有發(fā)生原則性的改變。現(xiàn)在唯一的不同就是我們增強了和經(jīng)銷商更密切的合作。我們會用一些指標對其進行衡量,比如他們進貨的方式,他們銷售給終端消費者的售罄率,他們自己對于店鋪的投資,還有他們是如何能夠更專業(yè)、更有效地運營店鋪等等。這也是我們不同于其它品牌的地方。”高嘉禮如此解釋阿迪達斯在危機之后的渠道政策。

雖然2010年初才來到中國,但高嘉禮自信對中國市場已經(jīng)有了一定的了解。在采訪中,高嘉禮突然起身,面帶笑容如變戲法般從桌角抽出一張中國地圖,展示他對中國市場所做的“功課”。這張地圖與眾不同,是一張被他本人和他的團隊用紅筆詳細勾勒過的中國地圖,里面蘊藏著阿迪達斯中國區(qū)的部分核心機密。在這張地圖上,除了行政邊界,還布滿了縱橫交錯的實線與虛線。根據(jù)人口統(tǒng)計資料和市場情報分析,阿迪達斯把中國的二三線市場分為競爭飽和市場(實線)和存在機會的市場(虛線)。

據(jù)阿迪達斯2010年底公布的“通向2015”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略將有5個引擎推動。其中一個目標是:在中小城市,到2015年,計劃開設(shè)2500多家店鋪,并為細分市場提供價格合理的產(chǎn)品,以滿足各城市不同的消費模式。阿迪達斯店鋪所覆蓋的城市也將從現(xiàn)在的550個增加到1400多個。顯然,高嘉禮藏在桌角的是一張阿迪達斯在中國的“反擊作戰(zhàn)圖”。

中國市場的重要性不言而喻。阿迪達斯集團首席執(zhí)行官赫伯特·海納(Herbert Hainer)最近來中國的次數(shù)大大增加,并在2011半年財報發(fā)布后再一次稱中國為“我們的明星市場”。他表示,“未來五年里,我們將為中國消費者打造激動人心的理想品牌,從而實現(xiàn)質(zhì)的增長?！彼麍孕?大中華區(qū)仍將成為阿迪達斯集團未來發(fā)展的主要驅(qū)動力。

但是,對手犯下的錯誤,自己曾經(jīng)犯下的錯誤,都可能再次重演。阿迪達斯必須小心不再踏入同一條河流。中國市場的復雜與多樣性足以讓人望而生畏,任何簡單的一刀切的市場定位都可能流于膚淺?！氨热缤ǔＵf的二三級市場的概念,做過銷售的人知道,在東莞的一個條街開店,可能比北京豐臺區(qū)最好的地段開店還好?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士提醒說。

渠道重建的工作仍在繼續(xù)。2011年4月,阿迪達斯耐人尋味地在成都設(shè)立西區(qū)總部辦公室,此舉標志著阿迪達斯完成了對大中華區(qū)五大區(qū)域的重組。“我們希望未來銷售和營銷團隊能夠更加貼近我們的渠道客戶以及終端消費者。他們可以方便地在本地區(qū)附近出差,來做一系列的工作。他們的職責一方面是做渠道客戶的服務;另一方面,他們還會為渠道和零售店運營進行督導和檢查的工作?！备呒味Y說。

跨界之憂

對于阿迪達斯來說,知道自己的優(yōu)勢是什么,什么時候可以擺出高姿態(tài),來體現(xiàn)品牌的溢價,顯然非常重要。

事實上,2009年是體育界的小年,沒有大型體育賽事,為了清庫存,阿迪達斯允許部分經(jīng)銷商開折扣店只是權(quán)宜之策。隨著2010年世界杯的舉行,阿迪達斯的拳頭產(chǎn)品“正版國家隊球衣”等,又立刻恢復了高傲姿態(tài),以慣有的高價位等待那些為了支持心愛的球隊不惜一擲千金的球迷。

當然,它的考驗也不容忽視—如何準確把握消費者日益復雜和多樣化的需求,是每個中國市場玩家最大的考驗。在體育用品界,一直就有產(chǎn)品是該走“單人單品”(一人從事一種體育項目)還是走“單人多品”路線的爭論。但在阿迪達斯高層看來,不僅消費者消費體育用品的界限正在模糊(很難簡單用“甲是足球迷,乙是登山愛好者”這樣的標簽劃分),連體育與時尚的界限也在模糊。昨天對于細分市場的專注與積累的經(jīng)驗,有可能成為今天進一步改變自己的束縛。

“現(xiàn)在的消費者,消費特征習慣開始出現(xiàn)復雜的變化,比如有些人更加喜新厭舊,愿意嘗試新事物。還有人以前只從事一項運動,現(xiàn)在可能從事多項運動?！币晃粐鴥?nèi)體育用品公司高管對本刊表示。例如,一個中年白領(lǐng)消費者,自己可能是足球迷,有條件會踢足球,同時也定期參加單位組織的羽毛球活動,周末,他還要陪家人去爬山,體育不僅是一個人的運動,也日益成為一種社交化的工具和手段。

正因此,在業(yè)績復蘇重新在中國市場站穩(wěn)腳跟后,阿迪達斯也開始了自己的品牌升級之路。強調(diào)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、品牌與品牌之間的關(guān)聯(lián),而不再是彼此的界限。

2011年3月,阿迪達斯啟動名為“alladidas”(“全傾全力”)的最新全球品牌推廣活動。出場的明星除了足球籃球明星外,還有中國消費者熟悉的李冰冰、陳奕迅,阿迪達斯希望通過展現(xiàn)其對運動、音樂、時尚等不同領(lǐng)域的涉足,表達品牌對體育、文化和生活的態(tài)度。阿迪達斯用世界足球先生梅西舉例說:11歲那年,梅西被診斷出由于發(fā)育荷爾蒙缺乏而阻礙骨骼生長,但這并沒能阻擋他對足球的熱愛,通過艱苦努力,最終成為最杰出的足球運動員之一。而李冰冰作為女性訓練服裝代言人,則把全傾全力理解為:“做每件事都充滿激情,這種激情來自內(nèi)心的信念?！?/p>

事實上,“全傾全力”跨越了年齡、性別、體育項目界限,抽象出一種體育精神,一種生活態(tài)度。顯然,在試圖深度吸引消費者的未來戰(zhàn)略中,如今阿迪達斯更強調(diào)綜合旗下各種體育資源,而不再片面強調(diào)某一體育項目或某一類型消費者?！拔覀兿Ｍ軌蚓C合地利用‘運動表現(xiàn)’和‘運動時尚’來吸引消費者,這是我們和競爭對手不同的一點?！备呒味Y解釋。

不過,每次轉(zhuǎn)變,都意味著新的風險。堅持自我與跨界之間,也存在著一定的矛盾。自1920年以來,這家來自德國的公司一向以能提供嚴謹而專業(yè)的運動裝備著稱,如今卻開始強調(diào)時尚與體育的結(jié)合,這不僅意味著未來它會和KAPPA(已將運動和時尚結(jié)合得非常成功)這樣的品牌展開更多交鋒,還意味著,它也有可能在與耐克這樣的全球老大較量中因注意力不集中而顧此失彼。畢竟,每一次品牌內(nèi)涵的延伸,都是一場冒險,走得太遠,就可能忘記初衷。利用了對手的失誤完成反攻的阿迪達斯,類似的錯誤它也有可能再犯。