世界馳名商標(biāo)的價(jià)值并非像人們想象的那樣單向上升，而是上下波動(dòng)的。這種波動(dòng)與市場(chǎng)環(huán)境變化有關(guān)，但最根本的還在于馳名商標(biāo)之間的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 據(jù)專家分析，擁有世界馳名商標(biāo)的公司其類型不一，銷售額度相差很大，它們各具特色，沒(méi)有完全相似的兩家公司。然而，盡管這些公司千差萬(wàn)別，還是有著兩個(gè)共同點(diǎn)：一是它們最有價(jià)值的資產(chǎn)就是馳名商標(biāo)；二是這些馳名商標(biāo)的價(jià)值越來(lái)越波動(dòng)不定。

1994年美國(guó)《金融世界》的調(diào)查結(jié)果顯示：每一個(gè)世界馳名商標(biāo)的價(jià)值都在變化之中，有的上升，有的下降，有的甚至出現(xiàn)負(fù)面值。種種跡象表明，擁有世界馳名商標(biāo)的公司不可能高枕無(wú)憂。

從幾年來(lái)《金融世界》公布的馳名商標(biāo)價(jià)值排名表中，人們很難看到位置名次不變的商標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)使它們處于動(dòng)蕩之中，甚至忽上忽下地大移位。如“柯達(dá)”由1993年的第7位上升為1994年的第4位，“摩托羅拉”由第13位上升為第8位，“惠普”由第16位上升為第11位；相反，“紐波特”由第9位降到第20位，“Pampers”由第12位降到第14位。 消費(fèi)者主宰著馳名商標(biāo)價(jià)值 早期，人們購(gòu)買商品時(shí)不認(rèn)牌子，由于商品不足，沒(méi)有挑選的余地。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商品供應(yīng)量不斷增加，新品牌不斷涌現(xiàn)，人們開(kāi)始追逐名牌產(chǎn)品，因?yàn)槿藗冇辛诉x擇商品的余地和空間，消費(fèi)者面對(duì)著呈現(xiàn)在眼前的眾多世界名牌會(huì)產(chǎn)生過(guò)分的偏愛(ài)。但現(xiàn)代消費(fèi)者已走向更為成熟的階段。其成熟軌跡是從不認(rèn)品牌到挑選名牌、從挑選名牌再到購(gòu)買實(shí)惠性的商品。因此，那些聲譽(yù)與商品實(shí)用性都好的名牌最容易在市場(chǎng)上取得較高的占有率。 消費(fèi)者的不斷成熟，使馳名商標(biāo)所有人在市場(chǎng)上的地位受到威脅，片面追求商標(biāo)價(jià)值就有可能疏遠(yuǎn)顧客，失去已經(jīng)取得的市場(chǎng)份額。這正是“萬(wàn)寶路”商標(biāo)所有者菲利普·莫里斯公司在1993年降價(jià)的原因之一。其結(jié)果是市場(chǎng)份額上升，商標(biāo)價(jià)值下跌。