一、虛假宣傳行為的概念

虛假宣傳廣告必須有表示商品性質(zhì)的廣告說(shuō)明，廣告說(shuō)明必須與商品(或服務(wù))的實(shí)際狀況不符，并且必須可以舉證，虛假?gòu)V告是以廣告的形式出現(xiàn)的，廣告是表明商品或服務(wù)性質(zhì)的商業(yè)工具。我國(guó)的廣告法規(guī)范的是商業(yè)廣告，按照《廣告法》第二第2款規(guī)定：“本法所稱(chēng)的廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！痹趶V告中可以用文字來(lái)說(shuō)明商品的有關(guān)情況，也可以用圖畫(huà)或其他形式來(lái)表示，各種形式的廣告說(shuō)明實(shí)際上表明的是經(jīng)營(yíng)者的一種主張，它是向消費(fèi)者介紹可以檢驗(yàn)的商品(或服務(wù))的信息，通過(guò)檢驗(yàn)的信息的正確性與否決定廣告的合法性，一些通過(guò)夸張的手法使消費(fèi)者只產(chǎn)生正面的印象，而反面含義被掩蓋的廣告就有虛假?gòu)V告的嫌疑。例如，有的廣告詞把某種產(chǎn)品說(shuō)成市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的惟一最佳商品，這屬于獨(dú)占廣告，違反《廣告法》第七第第3款規(guī)定的“不得使用最高級(jí)最佳等用語(yǔ)”。

廣告法嚴(yán)格要求，廣告說(shuō)明應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、清楚、明白，廣告說(shuō)明應(yīng)當(dāng)于商品或服務(wù)的相一致，虛假?gòu)V告的判定標(biāo)準(zhǔn)之一就是看兩者是否一致，如果經(jīng)驗(yàn)證明廣告說(shuō)明與商品(或服務(wù))的實(shí)際情況不符，就可以將該廣告認(rèn)定為虛假?gòu)V告。例如，在發(fā)布商品廣告中，聲稱(chēng)“本商場(chǎng)所有某某類(lèi)商品XX元起價(jià)”。但是如果消費(fèi)者實(shí)際去購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，被告知這樣的商品已經(jīng)售完(通常稱(chēng)誘餌廣告)，廣告說(shuō)明與商品實(shí)際不符合的情形有：(1)廣告說(shuō)明中的商品實(shí)際不能出售。(2)廣告說(shuō)明中的商品僅僅限于少數(shù)幾件，即限量供應(yīng)而未言明。(3)有一定的銷(xiāo)售期限而未言明，例如，早9點(diǎn)至9點(diǎn)半銷(xiāo)售。

二、虛假宣傳行為的法律責(zé)任

具體來(lái)說(shuō)，根據(jù)不同主體，虛假宣傳者的法律責(zé)任如下：

（1）經(jīng)營(yíng)者(廣告主)的法律責(zé)任?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第24 條第1款規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者利用廣告和其他方法，對(duì)商品作引人誤解的虛假?gòu)V告的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，并可 根據(jù)情節(jié)處1萬(wàn)元以上20萬(wàn)元以下的罰款。

（2）廣告經(jīng)營(yíng)者的法律責(zé)任?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第24條第2款規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者在明知或應(yīng)知情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā) 布虛假?gòu)V告的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，沒(méi)收違法所得，并依法處以罰款?！稄V告法》第37條規(guī)定的罰款，指廣告費(fèi) 用1倍以上5倍以下的罰款。情節(jié)嚴(yán)重的，可停止其廣告業(yè)務(wù);構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

（3）連帶責(zé)任。《廣告法》第38條規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙 和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其合法權(quán)益受到損害的，廣告主應(yīng)負(fù)擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱(chēng)、地址的應(yīng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。