有人狂歡，有人黯然，2010年南非世界杯賽事正酣。

雖然中國隊與世界杯角逐無緣，但絲毫并未影響國內(nèi)機(jī)構(gòu)關(guān)于世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的爭奪。

“這次世界杯，我們的保守收入估計將超過10億元?！敝醒腚娨暸_下屬廣告公司內(nèi)部人士6月22日對本報記者說。

已經(jīng)擁有80

年歷史，舉辦了19屆的世界杯，早已被國際足聯(lián)（FIFA）烙成了一張“大餅”。在其身后，密密麻麻的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)群起食之。中央電視臺是其中之一。

記者了解到，在持續(xù)一個月的時間里，中央電視臺將為觀眾帶來64場賽事轉(zhuǎn)播，其中，鋪天蓋地的各類廣告如同鈔票般“襲”來。而這并非央視收入的全部。

實際上，除了近一個月內(nèi)的直播、滾動播出，未來數(shù)年，這些賽事依然會持續(xù)成為央視重要的商業(yè)籌碼。

央視轉(zhuǎn)播賬單啤酒類企業(yè)正展開這樣一場廝殺。它們次第登場，哈爾濱啤酒、華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒……一個緊隨另一個，在國際足聯(lián)世界杯的賽事間隙，在央視的電視媒體的平臺上，不斗狠，只斗錢。

“形成這種狀況是有原因的。”國際足聯(lián)駐華商務(wù)代表、北京歐訊體育文化傳播有限公司總經(jīng)理朱曉東稱，收購哈爾濱啤酒的外資百威英博啤酒集團(tuán)，獲得了南非世界杯官方會徽的使用權(quán)，用于推廣和宣傳以“FIFA世界杯”為主題的大型市場活動，根據(jù)贊助協(xié)議，由于哈爾濱啤酒是其旗下子品牌，同樣獲得了南非世界杯官方會徽的使用權(quán)。

朱曉東進(jìn)一步表示，哈爾濱啤酒獲得的這種中國地區(qū)世界杯官方合作伙伴的身份，對于其自身品牌的宣傳極其有利，于是，華潤雪花、青島啤酒等國內(nèi)啤酒業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入絞殺戰(zhàn)團(tuán)。

這種廝殺顯然是愿意被看到?！懊繉檬澜绫覀兊氖杖攵荚谠黾?，這次世界杯收入保守估計超過了10億元?！毖胍曄聦購V告公司內(nèi)部人士稱。

2008年前后，F(xiàn)IFA正式?jīng)Q定將世界杯決賽階段比賽在中國大陸地區(qū)的電視、廣播、新媒體（含互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)及其它所有新媒體平臺）轉(zhuǎn)播權(quán)授予中央電視臺。由此，在2009年底和2010年世界杯前夕，央視集中進(jìn)行了兩次包括世界杯和專門為世界杯舉行的廣告招標(biāo)。

本報記者獲得的2010年央視年度廣告中標(biāo)記錄顯示，該次招標(biāo)中，與世界杯相關(guān)的招標(biāo)項目包括：射手榜獨家冠名廣告、世界杯倒正計時廣告、全天賽事套播廣告等。

其中，倒正計時廣告標(biāo)底價達(dá)3620萬元，而最低價位的廣告“全天賽事套播廣告賽中第一段指定廣告”第二選擇權(quán)方的出價也超過了2000萬元。此次招標(biāo)中，中標(biāo)的品牌包括郎酒、雪花啤酒、青島啤酒、中國移動等。粗略計算，2010年央視年度廣告中涉及世界杯所有的中標(biāo)金額約為2.5億元。

隨后的4月左右，央視針對世界杯賽事展開了一次以“賽事套裝”為主題的集中招標(biāo)。此次招標(biāo)的內(nèi)容包括：賽中廣告、賽前廣告、加時賽時段廣告、點球時段廣告。

其中，最大的單筆中標(biāo)金額超過了5600萬元，而除點球之外，最小的一筆中標(biāo)金額也達(dá)1100萬元。在此次招標(biāo)中，囊獲了包括王老吉、騰訊、燕京、蒙牛、喬丹、奔馳等眾多品牌。粗略計算，央視就世界杯展開的專門招標(biāo)總金額近6億元。

兩次與世界杯相關(guān)的廣告招標(biāo)超過8億元的總金額，并非央視獲得廣告收入的全部。上述央視下屬廣告公司內(nèi)部人士稱，“除了集中招標(biāo)的項目外，還有許多零散的中標(biāo)項目，所有廣告收入總額即達(dá)10億元?！?/p>

此外，央視還獲得了新媒體的賽事直播權(quán)。據(jù)了解，土豆、優(yōu)酷等6家視頻網(wǎng)站各以1500萬元的代價，獲得央視新媒體央視網(wǎng)世界杯視頻轉(zhuǎn)播權(quán)，借此央視獲利近億元。同時，央視還將版權(quán)以分銷的形式向省級電視臺推銷，標(biāo)價為每場30萬元，如果購買全部64場比賽，央視將獲得千萬收益。

以此計算，即使不考慮溢價，2010和2014兩屆世界杯，央視的總收入將超過20億元。據(jù)了解，央視在2002年和2006年世界杯期間總收入為13億元。

地方“攪局者”

按照2000年1月國家廣電總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播工作的通知》規(guī)定：“我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺負(fù)責(zé)談判與購買，其他各電視臺不得直接購買?！?/p>

根據(jù)這一規(guī)定，國際足聯(lián)最終以1.2億美元左右的價格，將本屆世界杯中國的轉(zhuǎn)播權(quán)出售給央視。

但實際上，央視轉(zhuǎn)播權(quán)所帶來的豐厚收益正在被越來越多的機(jī)構(gòu)覬覦。

6月20日，上海地區(qū)通過五星體育收看世界杯的觀眾突然發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)播取消了。據(jù)傳，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁黎瑞剛為此專門抵京與央視協(xié)調(diào)。21日晚，五星體育官網(wǎng)紅字公告稱，將恢復(fù)世界杯正式轉(zhuǎn)播。

雖然轉(zhuǎn)播一事暫時解決，但黎瑞剛的心境應(yīng)該與3年前截然不同。彼時，德國2006年世界杯結(jié)束不足一年，國際足聯(lián)主席布拉特便風(fēng)風(fēng)火火趕到上海，會見了黎瑞剛等四家省級電視臺的老總們。

布拉特當(dāng)時的目的是，為國際足聯(lián)2010年和2014年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)在中國“賣個好價錢”充當(dāng)說客。

此前，由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)等四家電視聯(lián)盟，已經(jīng)與國際足聯(lián)初步達(dá)成協(xié)議，商定各家共支付1.2億美元獲得2010年和2014年世界杯中國獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。朱曉東稱，“按照4家的測算，這個價格是可以保證每家收回成本，并保有盈利?！?/p>

除了廣告收益，按照四家電視聯(lián)盟的估算，分銷版權(quán)實際是一個巨大的盤子，按照以往央視的報價，轉(zhuǎn)播所有場次比賽，每家電視臺要支付上千萬元。據(jù)了解，我國地方性電視臺超過了400家，擁有近3000個電視頻道。

若上述努力成行，將打破央視對于世界杯中國轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷地位。不過，四家地方臺聯(lián)盟并未如愿，于是發(fā)生了五星體育上述的一幕。

國際足聯(lián)的算盤實際上，這是國際足聯(lián)在中國市場世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)上，打破一家壟斷努力的第二次破滅。

2001年，一家由前國際管理集團(tuán)（IMG）成員發(fā)起的香港公司曾買斷了2002年和2006年世界杯在中國的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，并向國際足聯(lián)等相關(guān)方面支付了數(shù)百萬美元保證金。最終，在《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報道和轉(zhuǎn)播工作的通知》等因素干涉下，上述香港公司被迫退出。

對于國際足聯(lián)而言，中國確實是個“奇怪”的市場。中國周邊的日本2010年和2014年世界杯獨家轉(zhuǎn)播權(quán)最終銷售價格為3億美元，而韓國的售價為1.8億美元，這一銷售數(shù)字都遠(yuǎn)超中國市場。

不過，國際足聯(lián)中國“自由市場”法則的推行仍起到杠桿作用。

1986年世界杯免費被引進(jìn)中國電視領(lǐng)域，1998年世界杯央視才為版權(quán)支付了200萬美元。若按照單屆平均計算，國際足聯(lián)的世界杯版權(quán)12年間，在中國市場中的售價已翻了30倍。據(jù)了解，央視獲得2002年和2006年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的花費為2500萬美元。時隔4年，國際足聯(lián)通過出賣世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，價碼翻了超過4倍。

但這個漲價幅度并不是國際足聯(lián)預(yù)期的結(jié)果。朱曉東稱，“國際足聯(lián)曾聘請高盛做了一個對于2010和2014年的中國世界杯媒體版權(quán)的預(yù)測，該預(yù)測稱，上述兩屆世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)的銷售額應(yīng)在2億美元以上?！?/p>