廣告市場上，明星代言越來越成為大小品牌不約而同的選擇。據美國學者謝爾曼(Sherman)上世紀80年代末的統計，在美國電視廣告中出現的人物，大約20%是名人，明星代言的費用占據了所有電視廣告費用中的10%，并且這一比例正在迅速增長。據西班牙Media-Analizer市場調查研究所的一項調查，近10年來，西班牙的名人廣告增長了400%。在我國，早在2006年上半年，央視一套晚黃金時間明星代言廣告，占比即已高達80%以上，其中娛樂明星占總量的88%，其次是體育、商界名人。

　　與此同時，有調查表明，我國有91.8%的公眾對明星代言虛假廣告感覺“憤怒”。然而，長期以來，我國立法對明星代言廣告的行為并無明文，如代言虛假廣告造成消費者權益受到侵害，代言明星往往以道歉了事，至多會使其信譽遭受質疑，無需承擔法律責任。簡言之，在我國法上，明星代言廣告長期無“規(guī)矩”。

　　6月1日實施的《食品安全法》填補了這一空白，該法第55條規(guī)定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任”。至此，包括明星在內的個人代言廣告，終于有了法律規(guī)矩。但爭議也隨之而來，馮小剛認為這條規(guī)定“是片面的、不公正的”，“法律也開始欺負明星了”，張藝謀則持相反立場，認為“如果你代言錯了，你就得認，要為自己的言行承擔責任?！?

　　那么，我國《食品安全法》這一規(guī)定究竟是不是“欺負明星”?連帶責任的承擔又是否屬于“重責”呢?不妨先與國外相關立法作一粗略比較?？梢哉f，在其他國家，明星代言廣告的法律規(guī)定要比我國嚴格得多。據了解，一些發(fā)達國家對名人、明星做廣告都設有嚴格而側重的法律規(guī)矩。

　　明星代言廣告的“域外規(guī)矩”

　　在美國，作為政府管理廣告的授權機構聯邦貿易委員會，為名人代言廣告立下了明確規(guī)矩：廣告詞必須反映代言人真實的意見、想法和使用經驗;代言人所聲明的準確性必須得到廣告商的證實;代言人在廣告中有關產品效果部分的聲明必須要有事實依據;如果廣告中指出代言人使用該產品或服務，那么他必須是該產品的真實使用者;只有當該產品被使用者證實具有所述功效，并且代言人愿意堅持他在廣告中所發(fā)的聲明時，廣告商才能繼續(xù)使用該廣告?？梢?，美國對代言廣告的真實性要求極為嚴格，廣告中的語言是廣告主對其商品的明示擔保，一旦發(fā)現違背擔保，消費者可據此索賠。明星代言廣告被看作“證言廣告”和“明示擔?！?，一旦查出不實，即會遭遇重罰。盡管說，美國演藝及體育明星充當代言人的現象非常普遍，但在嚴格的法律規(guī)矩面前，明星對代言廣告卻持有十分謹慎的態(tài)度，代言行為多見于大眾消費品和服務類產品(如化妝品或銀行信用卡服務等)的廣告中，而對美容產品、保健品及藥物類廣告的代言則多是敬而遠之，寧可只做公司品牌形象代表，也不愿去代言廣告。規(guī)矩如此嚴格，違法代言者注定遭遇“重責”。代言虛假廣告的明星，甚至很有可能傾家蕩產。比如，搖滾巨星邁克爾?杰克遜因為沒有喝百事可樂飲料而受到懲罰，并被公眾列為普遍討厭的知名人物;影視劇演員菲德勒爾為一種治療十二指腸球部潰瘍的藥物代言，被查出虛假代言后，不得不將150萬美元的代言酬金上交給警察署，另被罰款5萬美元，3年內被禁止參與拍攝任何媒介廣告;一個好萊塢演員也被證實沒有使用代言的美容產品而被罰款50萬美元。

　　在法國，基于歐洲人相對理性的消費觀及注重品牌的消費意識，廣告大都注重通過“創(chuàng)意”凸顯產品或服務品質，很少去單純指望代言明星制造人氣。在明星代言廣告的法律規(guī)矩方面，當然也是非常嚴格的。立法不僅規(guī)定廣告必須真實、禁止誤導消費者，還規(guī)定不允許那些定期在有關電視新聞節(jié)目中露面的人用其形象或聲音做廣告。一旦有虛假代言，還可能會面臨刑事責任，遭遇牢獄之災，一位電視主持人就曾因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產品的功效。因此，法國明星不會隨便接受代言廣告。

　　在韓國，政府通過預審制度來規(guī)范電視廣告內容的真實性和客觀性。電視廣告由韓國廣告自律審議機構進行預審，所有的電視和廣播電臺的廣告在正式播放前必須經過該機構審查。未經審查自行播放的廣告，將被視為非法廣告。廣告自律審議機構給廣告行為制定了系列“規(guī)矩”，從廣告用語、受眾、表現形式等各方面對不同領域的產品作了嚴格限制。另一方面，鑒于有限的國內演藝市場，明星的資源占有空間較為緊張，明星之間的競爭激烈，從而也使他們謹慎對待代言廣告的行為，不會隨便對產品質量和效果作出保證。此外，代言廣告的明星也十分重視自律，保證他們不涉足虛假廣告。因此，在韓國，虛假廣告的問題很少發(fā)生。

　　在西班牙，盡管明星代言廣告增長迅速，且60%的西班牙人承認，看廣告時會受到名人效應影響。但西班牙人成熟的消費心理、廣告內容的嚴格審查制度以及商家的自律意識及良好實踐，為預防虛假代言廣告的滋生提供了有效的保障機制。西班牙人不會盲目購買明星代言的產品，有調查顯示，76%的西班牙人認為廣告上明星太多反而不會帶來很好的效果。廣告商特別注意廣告內容，發(fā)布之前進行認真審查。商家也十分重視自律，各大飲食連鎖企業(yè)曾與衛(wèi)生部簽署自律協議，杜絕不利于兒童健康的廣告宣傳，尤其是可能引起兒童肥胖癥的食品廣告，且不能邀請明星、名人為這類食品代言廣告。

　　在加拿大，明星代言廣告的法律規(guī)矩亦非常嚴格?！稄V告標準準則》第七條規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產品或服務的實際使用者，廣告相關信息須有充分事實依據，禁止欺騙或誤導消費者，否則將承擔相應的民事或刑事責任。加拿大廣告標準協會從1972年起實行廣告預審制，即對將要播發(fā)的廣告進行預審，頒發(fā)播發(fā)許可證以及提供相關咨詢的有償服務。顯然，對明星代言的嚴格義務性規(guī)定及完善的法律責任安排，有利于避免明星代言帶來的種種麻煩。

　　在瑞典，規(guī)范和制約明星代言廣告者，主要是廣告法律條文、自律規(guī)范和輿論監(jiān)督等。廣告法對所宣傳的產品質量和標準有非常明確而嚴格的規(guī)定，對企業(yè)進行產品推廣作出了種種規(guī)定和限制，對食品、藥品以及保健品等直接關系到人民健康的產品更是有許多補充條款。廣告行業(yè)協會會長皮亞?布里克爾說，名人、明星代言產品，就是將其名譽和代言的產品捆綁在一起。代言的產品一旦出現問題，自然而然地會成為公眾抱怨和指責的對象，有的甚至連自己的正業(yè)也會受到影響。

　　在智利，消費者法對廣告和虛假廣告有著明確的定義。法律規(guī)定，如果某種產品的成分及其比例、產品價格及付款方式、質保方式等不符合廣告內容，其廣告都屬于虛假廣告。此外，廣告中的用語和表達方式都必須明確，且內容是可以被證實的。例如，使用“質量有保證”這類用語，必須說明在何種條件下質量有保證。如果有誰通過大眾傳媒發(fā)布了虛假廣告，廣告所涉及的產品或服務對消費者健康或環(huán)境造成危害的，可被處以6萬美元的罰款。消費者有權將虛假廣告告上法庭，法庭有權終止虛假廣告的傳播，而且可以要求做廣告者自掏腰包發(fā)布“糾正廣告”以“消除不良影響”。

　　在日本，虛假代言面臨失業(yè)風險。日本明星做廣告的酬金十分高，所以這也決定了只有大企業(yè)才能請得起。在日本，如果明星代言的產品屬于偽劣產品，那就意味著明星本人可能會因此受到巨大影響，不但要向社會公開道歉，還會在很長時間得不到任何工作。另外，如果明星本人出了問題，那么廣告主也會因為擔心自己產品形象受到損害，而立即停止有關廣告的張貼與播放。在日本，明星代言虛假廣告者必須要向社會公開賠禮道歉，他們常常以淚洗面，可能不再會有商家找其代言，怕影響自己的產品銷售，也可能很長時間找不到片約，對其今后的事業(yè)將影響很大。

　　世界其他國家也對明星代言廣告作出相應規(guī)定。比如英國負責電視廣告監(jiān)督的“獨立電視委員會”對醫(yī)藥廣告文字的規(guī)定有36條50多款，涵蓋醫(yī)藥、治療、保健、營養(yǎng)和食品添加劑五大類，規(guī)定廣告中不準出現社會名人包括體育和娛樂界名人對產品的褒獎。[注5]在德國，廣告法作為競爭法的一部分，要求“廣告不得誤導大眾”。

　　不難看出，上述國家對明星代言廣告的法律規(guī)矩，大致可以歸納為這樣幾個特點：一是明星代言廣告的義務性規(guī)定明確而嚴格。即明星代言廣告必須“求真務實”，強調實際使用、切實受益、真實感受，在一些特殊產品中，還會對明星代言行為作出特別的義務性規(guī)定;二是廣告審查制度預防明星代言虛假廣告。即采用嚴格的廣告審批或預審制，從程序和制度上保障商業(yè)廣告的真實性;三是健全而側重的法律責任。即明星代言虛假廣告，不管是否造成消費者實際損失，均有可能被追究民事、行政或刑事責任，而不只是道歉、民事賠償，也不只是行政罰款。因此，國外明星對產品代言非常慎重，不僅考慮自身利益與前途，更要考慮代言產品是否經過國家有關部門批準銷售、消費者用后的效果以及對消費者后期的服務。顯然，這更體現了代言明星的濃郁法律意識及強烈社會責任感，也許基于此種認識上的差異，國外明星代言虛假廣告的現象沒有國內這般泛濫。

　　《食品安全法》的“寬松規(guī)矩”

　　與明星代言廣告的域外法律規(guī)矩相比，我國《食品安全法》第55條“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任”之規(guī)定，對明星代言廣告的法律規(guī)矩，顯屬寬松。僅列五條理由如下：

　　一是該條規(guī)定盡管首次確立明星代言責任，但基于《食品安全法》的調整對象所限，代言產品僅限于食品，即在現行法制環(huán)境下，尚未從整體上確立明星代言廣告的法律規(guī)矩。實際上，明星代言廣告的產品和服務種類多樣，食品只是其中一類。與明星代言廣告的實踐相比，該條立法遠遠不足以約束明星代言行為。

　　二是該條規(guī)定并非只針對明星、名人而言，而是針對任何社會團體組織和個人。單就個人來說，不管是明星名人還是普通個人，凡是“在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的”，均平等地“與食品生產經營者承擔連帶責任”。易言之，本條規(guī)定并非只針對明星、名人的特殊規(guī)定。盡管廣告實踐中明星代言越來越普遍，也陸續(xù)出現了一些代言糾紛，立法者不可能熟視無睹，但從立法意圖和技術上說，并非有意與明星作對，而僅僅是對《廣告法》只規(guī)定團體責任之立法缺陷的一種補充和完善?！胺善圬撁餍恰币徽f顯然不成立。退而論之，即便立法在個人中專門列出明星、名人，也實屬正常，畢竟立法是現實的要求，而代言廣告的現實恰是明星代言鋪天蓋地，且對明星、名人代言廣告作出特別規(guī)定已被國外立法證明。

　　三是該條規(guī)定適用的廣告僅限于“虛假廣告”，尚未就所有廣告中明星、名人的代言制定規(guī)矩。從立法技術上來說，要規(guī)制明星代言行為，不能僅限于虛假廣告。當然，說明這一問題，恐怕要對“虛假廣告”進行界定。美國邦貿易委員會對虛假廣告的定義是：凡是廣告的表述由于未能透露相關信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象又關系到所宣傳的產品、服務實質性特點的均屬欺騙性廣告。作出實現不了的承諾或者故意不把完整的信息告訴公眾的也視為虛假廣告。應該說，美國的這一定義賦予了虛假廣告較為寬廣的涵義。但從有關國家對明星代言廣告的“法律規(guī)矩”來看，即便廣告中的產品無瑕疵或效果好，未“給理智的消費者造成錯誤印象”，但只要代言人沒有實際使用，也要承擔法律責任。因此，從適用范圍角度觀察，我國《食品安全法》對明星代言所立“規(guī)矩”實如蜻蜓點水。

　　四是該條規(guī)定沒有義務規(guī)矩，只有責任規(guī)矩且僅限于民事責任。明星代言廣告的完整法律規(guī)矩既包含義務規(guī)矩，也包含責任規(guī)矩。國外有關明星代言廣告的法律規(guī)矩大都如此，一方面，通過明確而嚴格的義務性規(guī)定，為明星代言行為設置行為規(guī)范，以借法之指引和強制功能確保明星代言的規(guī)范性自覺;另一方面，通過完善而側重的責任性規(guī)定，為明星代言中的不當行為課以否定性法律后果，以借法之教育和制裁功能確保明星代言的正當性自覺。但我國《食品安全法》第55條卻沒有達至如此完美的立法境界。明星代言廣告的義務性規(guī)定處于空白，只字未提;代言虛假廣告的責任僅限于民事責任，不涉及行政責任和刑事責任。對明星代言來說，這顯屬寬松規(guī)矩。

　　五是該條規(guī)定承擔民事責任的前提之一是“使消費者的合法權益受到損害”，無損害則無責任。可見，明星代言虛假廣告承擔連帶責任，必須是消費者的合法權益受到損害。無此損害后果，明星并不承擔連帶責任。反觀國外相關規(guī)定，明星不當代言，不論是否給消費者造成損害，均應承擔相應法律責任，如前文提及法國電視人吉爾貝僅因夸大產品功效即入獄服刑，美國影視劇演員菲德勒爾代言的藥品盡管效果良好，但僅因自己未實際使用卻遭遇重罰。與此“域外規(guī)矩”相比，我國《食品安全法》的規(guī)定對明星代言的責任規(guī)矩，只能說是輕描淡寫。

　　當然，對代言廣告的義務和責任制定詳盡規(guī)矩，并非《食品安全法》的任務，而是廣告法的任務。然而單就《食品安全法》的該條規(guī)定來看，顯然沒有像有些持反對意見的明星所言，“法律欺負明星”?？梢灶A見，針對明星代言行為，包括廣告法在內的我國相關立法，肯定需要完善。這不單是立法者對明星代言在技術上的要求，更是代言實踐尤其是陸續(xù)出現的系列問題向立法提出的強烈要求。作為明星，應有正常的心態(tài)和寬廣的胸懷去應對來自法律規(guī)矩的正當約束，而不是去指責立法、推卸責任。如果連起碼的規(guī)矩都抱有拒絕和厭惡的態(tài)度，則很難指望明星代言時能懷有多少社會責任!