微博及時、互動、低成本的特點正被聰明的商家所利用，成為當下最時髦的品牌宣傳、產(chǎn)品營銷試驗田

微博，顧名思義就是微型博客，長度在140字以內(nèi)。在微博的平臺上，人們可以隨時隨地分享所見所聞，無需標題和文章構(gòu)思，瞬間的靈感即可便捷地發(fā)布，并被迅速廣泛地分享。微博不僅是文人騷客、明星大腕們舞文弄墨、抒發(fā)情感的平臺，其及時、互動、低成本的特點也被聰明的商家所利用，成為當下最時髦的品牌宣傳、產(chǎn)品營銷的新試驗田。

微博最初的實踐者是國外的Twitter——一個如今價值近百億美元的網(wǎng)站。Twitter有著眾多的鐵桿粉絲，甚至連美國總統(tǒng)大選、世界500強企業(yè)的公關(guān)營銷，Twitter都成了不可缺少的利器。而在國內(nèi)，隨著微博用戶的迅速增長，這種web3.0產(chǎn)品的信息傳遞及時性與互動性的優(yōu)勢開始得到更廣泛的認可，因此，這里也成為很多企業(yè)的營銷新陣地。

摸著石頭過河在新浪微博上搜索“《我們臺灣這些年》”，馬上能得到28頁搜索結(jié)果。策劃該書的北京讀客圖書有限公司，從總經(jīng)理到運營人員，全都披掛上陣寫微博?！跋胫罏槭裁闯隽藗€陳水扁嗎？請看《我們臺灣這些年》”，“有人說，‘陳文成案’、‘江南案’讓蔣經(jīng)國看清了情治單位的敗爛以及流氓心態(tài)，那么，‘十信案’讓蔣經(jīng)國看到的就是整個國民黨權(quán)力核心以及中層黨工極度腐敗的真相（選自《我們臺灣這些年》）”……

在這個營銷案例里，策劃者充分利用了關(guān)聯(lián)用戶的注意力分享。當一個用戶轉(zhuǎn)貼這些信息的時候，關(guān)注這個用戶的粉絲們就能同時看到這些信息，而且能馬上發(fā)表評論以及轉(zhuǎn)發(fā)帖子，這樣一來，一個信息傳遞與分享的小圈子就形成了，用戶和他的粉絲在不經(jīng)意間都成了這本書微博營銷鏈上的一環(huán)。

“如果長安福特的車展信息也像這樣被網(wǎng)友關(guān)注和討論，那會怎樣？”張一是北京新意互動廣告公司的副總經(jīng)理，長安福特是其主要客戶之一。2009廣州車展之前三個月，正巧新浪汽車頻道也注冊了以“新浪汽車”為ID的官方微博，并計劃用微博對廣州車展進行即時報道，這個方案讓張一看到了合作的可能性。

由于當時新浪微博尚處在積聚人氣的階段，新浪汽車頻道也希望能夠在汽車媒體中獲得最大的關(guān)注，雙方一拍即合。在無需任何費用的情況下，新浪網(wǎng)貢獻出了汽車頻道的推廣資源，通過EDM（電子郵件營銷）、論壇廣播等手段，大力宣傳“長安福特關(guān)注有禮”活動。

但長安福特微博開通之初，粉絲的增長速度并不讓人滿意。大部分粉絲仍是由廣告吸引來的，這也間接宣判了長安福特這個階段微博營銷的失敗——它并沒有在用戶中形成聯(lián)動效應(yīng)。

此后，長安福特加強了在微博內(nèi)的活動曝光，包括在微博首頁的一些位置打廣告，并通過微博小秘書向其27萬粉絲進行廣播，同時還提供了很多額外的禮品，并在微博內(nèi)組織了一些像搶樓這樣的有獎互動。

“自2009年11月18日活動啟動到11月30日截止，12天的時間內(nèi)，長安福特官方微博粉絲數(shù)已經(jīng)突破7000人，官方微博共收到網(wǎng)友評論4088條，博文被轉(zhuǎn)載1943次?！睆堃徽f，長安福特官方微博的活動形式已經(jīng)被其他公司所效仿。

盡管如此，對于這次微博營銷活動的成敗卻并不容易做出一個恰當?shù)呐袛?，?000個粉絲，多嗎？我不覺得，是對汽車有興趣的人太少？還是獎品不夠刺激？更悲劇的是由于新浪微博的技術(shù)還不成熟，除了透明可見的數(shù)據(jù)之外，其他流量一概沒有?！遍L安福特微博營銷活動的執(zhí)行者之一KIKI說，他的團隊中所有人都對專業(yè)微博營銷一無所知，他們從一開始就是摸著石頭過河。

“碎碎念”的微關(guān)懷很多人會把微博稱為“碎碎念”——由于字數(shù)少，通常是三言兩語就把事情說完，所以用戶們通常會在這個平臺上發(fā)發(fā)牢騷，吐露生活或工作上的不滿，或者和朋友分享身邊的小快樂，語言碎片化，發(fā)言也較為隨機，因此，如果要正兒八經(jīng)地做營銷，可能其傳播效果就大打折扣。

在總結(jié)長安福特微博營銷的時候，張一感嘆自己最大的失誤就是把微博做得“太硬”：“我們并沒有很生活化地去溝通，而是以一種官方的口吻?！庇幸患聦堃坏挠|動很大。有天晚上，他在微博上偶然說了句：“已經(jīng)很晚了，大家還不休息？”正是這句在他看來“無關(guān)緊要”的話，結(jié)果卻有了很多的回復(fù)，引起了強烈的互動。

這件事讓張一開始認識到，微博與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷最大的不同在于微博是“一個人”，它有自己鮮明的性格，需要更多人性化的溝通方式?！拔矣X得應(yīng)該給長安福特一種性格，塑造一個有精氣神的虛擬品牌發(fā)言人?！睆堃徽f。

相比之下，凡客誠品（Vancl）的手段高明了許多。Vancl的管理團隊多來自卓越網(wǎng)，有豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。從一開始，Vancl就將自己的企業(yè)文化注入到Vancl微博的性格中。與長安福特相比，Vancl與新浪微博有更多的契合點：“首先，經(jīng)常上新浪微博的一部分人是絕對的‘互聯(lián)網(wǎng)公民’，他們不僅是微博的用戶群，同時也是網(wǎng)購服裝的準用戶群。此外，新浪微博在成立之初就為自己起了個比較好玩的名字‘圍脖’，而Vancl提供真正的圍脖作為獎品，這個點本身就抓得很巧妙。”Vancl品牌管理部負責人李劍雄說。在Vancl的微博上，能夠發(fā)現(xiàn)這家迅速崛起的企業(yè)對待互聯(lián)網(wǎng)的老練：一會兒推出1元秒殺原價888元衣服的搶購活動來刺激粉絲的神經(jīng)，一會兒又通過贈送禮品的方式，拉來姚晨和徐靜蕾等名人就Vancl的產(chǎn)品進行互動。

事實上，微博之所以能夠迅速走紅，就是因為名人效應(yīng)，名人開微博吸引了大量粉絲的關(guān)注。目前，在新浪微博關(guān)注排行榜上，姚晨以近200萬的粉絲關(guān)注度位居首位，只要姚晨說句好，就等于一個受眾200多萬的免費廣告，李劍雄深知這一點。

除此之外，Vancl還搬出暢銷服裝的設(shè)計師來講述設(shè)計背后的故事，還有剛剛?cè)肼毴齻€月的小員工來抒發(fā)感性情懷，加強企業(yè)的“心靈雞湯”形象。

“我們的微博定位就是用不同層級的員工口吻來講述Vancl的故事。”李劍雄說，就是這種方式讓4000多個粉絲成為Vancl的產(chǎn)品和企業(yè)文化的雙重擁躉。不過，相對于其他網(wǎng)上營銷手段，目前Vancl對微博營銷還并未太當回事?！爱吘惯@是個新的東西，還沒有形成規(guī)模，而且營銷效果也很難評估?！崩顒π壅劦?，“但我們會一直做這一塊，與傳統(tǒng)營銷相比，微博營銷的投入很少，幾乎不需要什么成本，只需要安排專門的人做微博更新就好。”

情感營銷的高招在互聯(lián)網(wǎng)專家黃亮新看來，微博營銷需要一點“明修棧道，暗度陳倉”的心機和耐心。比如賣胃藥的企業(yè)別急著說自己的胃藥怎么怎么好，而是多發(fā)布一些如何保護腸胃的健康小貼士，那么久而久之，在你周圍自然就會聚集起很多目標客戶。

有一家名為Pfizer的藥品公司，就是主動在Twitter上搜索“郁悶”、“抑郁”等關(guān)鍵詞來找到潛在的抑郁癥患者。然后不斷向他們提供關(guān)于抑郁癥方面的信息，在幫助他們的同時，也營銷了自己的抗抑郁藥。

如果說這種推銷還有一些類似“賣保險般假惺惺的關(guān)懷”，那么“CEO情感營銷”則高明和隱晦得多。在國外，這已經(jīng)是一種十分流行的營銷方式，很多公司的領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常以普通人的身份在Twitter上與粉絲進行交流，讓企業(yè)顧客覺得這家公司的CEO并不是一位高高在上、深不可測的企業(yè)高管，而更像是身邊的朋友或鄰居。比如維珍集團的CEO理查德。布蘭森和NBA小牛隊的老板馬克。庫班等。

著名的“洞洞鞋”Zappos的CEO謝家華深諳微博交流之道，他在Twitter上很少談?wù)揨appos本身，反而大談個人的喜怒哀樂。謝家華的平易近人得到了很多粉絲的喜愛，這種喜愛也為Zappos的銷售帶來了價值。

在中國也有一位很會“玩”微博的企業(yè)老總，他就是潘石屹，比如他用微博給兒子的數(shù)學題征集答案。在去年的建外SOHO事件中，微博更成為潘石屹隨時向公眾傳遞信息的重要工具。

2009年11月初，由于物業(yè)糾紛，建外SOHO被傳將停電停暖。潘石屹在11月10日發(fā)出了名為《建外SOHO雪天斷電停暖，居民急切等待政府救援》的求救信，在信中潘石屹提出了一個過渡方法——由潘所屬的北京丹石投資管理公司代理收繳物業(yè)費。

正是這封信將潘石屹推到了風口浪尖，中央電視臺的報道稱建外SOHO很正常，停電停暖是潘石屹一手策劃的謠言，更有人推斷潘石屹此舉是為了讓自己的物業(yè)公司來接管建外SOHO.在面臨如此巨大的公關(guān)危機的時候，潘石屹所做的僅僅是額外多寫了幾篇微博。他的措辭中肯、隱忍、真誠，馬上在情感上贏得了網(wǎng)友的支持?！秶H金融報》將這一事件描述為“潘石屹上演悲情反擊”，從下面幾篇有代表性的微博中可以看到潘石屹的微博風格。

11月22日晚上8點46分：建外SOHO出現(xiàn)危機的幾個月來，有不少朋友勸我，你不要管建外SOHO的事了，小區(qū)交出去已經(jīng)五年多了，與開發(fā)商沒有任何關(guān)系了，建外SOHO現(xiàn)在水很深，你惹不起。我知道，我在建外SOHO只是一名業(yè)主，但我看到建外SOHO被糟蹋成這個樣子，我很心疼。

11月22日晚上8點58分：在建外SOHO的危機中，有好事的旁觀者，有同情和憐憫者。但在這條方舟上真正同舟共濟的主人是全體業(yè)主。黑永遠變不了白，真相一定會大白于天下。了解真相后，你們就會知道這些危機絕不是像有些人說的是潘石屹一手捏造出來的！

到了11月25日，這起風波已經(jīng)逐漸平息，潘石屹在微博上又寫道：“感謝微博，感謝微博上的朋友們。這幾天我深有體會，小小微博照樣可以糾正大電視臺不實的報道?！倍藭r一位名叫“峰起云涌”的粉絲已經(jīng)開始和潘石屹打起趣來：“老潘啊，房價什么時候開始跌啊？”這場風波讓潘石屹的微博粉絲劇增至近30萬，這些人對潘石屹的好感無疑將會轉(zhuǎn)化成SOHO中國的口碑，并以無法估算的方式向更多的人進行傳播。

“傳統(tǒng)的廣告等傳播方式是推向別人，別人是被動的，躲避的。而微博要用你的智慧、美來吸引別人關(guān)注你，是主動吸引的力量。”潘石屹說：“所以就不能把它當成一個發(fā)廣告的地方，如果成天在上面做廣告，關(guān)注者就都跑了，你的廣告也就無效了。”

微博的出現(xiàn)，讓企業(yè)和消費者有了直接對話的便捷平臺，這不是像郵件往來有板有眼的對話，而是真正的互動——包括企業(yè)的態(tài)度、措辭和語氣都接受著粉絲的評判。在微博上，企業(yè)和客戶之間不再是單純的買賣關(guān)系，微博用好了，就能夠在企業(yè)用戶中培養(yǎng)出超越買賣的情感關(guān)系，那么用壞了呢？就連買賣都沒得做了。

由于微博的即時信息傳播更為迅速，一旦引發(fā)公關(guān)危機，其狀況也會更加惡劣。比如瑪氏公司旗下的彩虹糖的微博曾經(jīng)一度失控，出現(xiàn)了大量的暴力黃色內(nèi)容。還有競爭對手搶注品牌賬號來發(fā)布惡毒信息的先例。

對于微博營銷剛剛起步的中國企業(yè)來說，一切都剛剛開始。

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微博營銷八大技巧1.使用微博檢索工具，對與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的話題進行監(jiān)控；2.保證日常的微博對話，并形成制度化、正?；?；3.善于從你的粉絲處獲得建議，并及時反饋；4.引導(dǎo)粉絲參與到公司的活動甚至新產(chǎn)品的開發(fā)中去；5.尊重每一個用戶，切勿引發(fā)爭辯；遭遇客戶負面消息，不可貿(mào) 然發(fā)表回復(fù)或者聲明，應(yīng)該先檢索相關(guān)留言，了解情況后再聯(lián)系相關(guān)客戶；6.信息一定要透明、真實，包括優(yōu)惠信息或危機信息；7.微博語言要人性化，具有情感；8.不要使用微博來記錄日常流水賬，確保你的信息有分享價值，有娛樂性。

微博營銷的特點1.信息發(fā)布便捷，傳播速度快，影響面廣；2.互動性強，能與粉絲即時溝通；3.低成本；4.名人效應(yīng)能夠使事件的傳播當量呈幾何級放大；5.企業(yè)形象擬人化；6.可與粉絲（用戶）建立超越買賣關(guān)系的情感；7.每條信息引起的反應(yīng)可能千差萬別，難以通過經(jīng)驗來預(yù)期，容易受到攻擊或由于操作失誤而產(chǎn)生負面影響；8.粉絲積累過程緩慢，需要長期投入，營銷效果難以評估。