近日，由茅臺(tái)領(lǐng)漲的新一輪白酒漲價(jià)潮再創(chuàng)出新高，有媒體報(bào)道，在廣州，500毫升的53度飛天茅臺(tái)甚至賣到了1198元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出茅臺(tái)公司方面年初規(guī)定的730元限價(jià)令。

為什么今年以來(lái)茅臺(tái)酒價(jià)格能夠一路扶搖直上，使投資者屢屢發(fā)出感嘆，“炒茅臺(tái)股票不如投資茅臺(tái)現(xiàn)貨”、甚至“炒房炒金不如炒茅臺(tái)酒”？誰(shuí)是茅臺(tái)價(jià)格躥升的真正幕后推手？茅臺(tái)酒的漲價(jià)空間還有多大？?jī)r(jià)格是否會(huì)這樣繼續(xù)一路瘋漲下去？

供需矛盾是根本原因

一位貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的業(yè)內(nèi)人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者分析，今年年初以來(lái)，貴州茅臺(tái)因整頓經(jīng)銷商隊(duì)伍、控制發(fā)貨量而加劇的供需矛盾可能是導(dǎo)致目前茅臺(tái)價(jià)格上漲的根本原因。

國(guó)信證券研究報(bào)告指出，貴州茅臺(tái)（600519）上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，預(yù)收賬款比去年同期增長(zhǎng)了13個(gè)億，增幅200%，預(yù)計(jì)年底預(yù)收賬款會(huì)接近50個(gè)億。業(yè)內(nèi)人士指出，預(yù)收賬款在發(fā)貨之后就直接轉(zhuǎn)化為銷售收入，現(xiàn)在預(yù)收賬款同比大增200%，這可能意味著茅臺(tái)仍在實(shí)施人為控制出貨量的“饑餓營(yíng)銷”戰(zhàn)略。

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)也認(rèn)為，茅臺(tái)零售價(jià)上漲，確實(shí)與茅臺(tái)一直以來(lái)采取饑餓營(yíng)銷、控量保價(jià)的策略有關(guān)。一直以來(lái)產(chǎn)能不足都是限制茅臺(tái)發(fā)展的瓶頸，而茅臺(tái)又有茅臺(tái)特供酒、茅臺(tái)紅鉆酒等其他系列，它們均占用了茅臺(tái)部分基酒，部分產(chǎn)能的釋放并未解決基酒不足的問(wèn)題。因此，周思然認(rèn)為此次價(jià)格上漲最根本原因還是產(chǎn)能釋放速度落后于消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，造成市場(chǎng)上供需關(guān)系緊張。

資深營(yíng)銷策劃人，贏道顧問(wèn)快消品營(yíng)銷中心高級(jí)顧問(wèn)穆峰向記者指出，茅臺(tái)零售價(jià)不斷飆升有多個(gè)原因，其中包括經(jīng)銷商、投資商借助供需矛盾、糧食漲價(jià)等一切誘發(fā)漲價(jià)的因素?zé)岢?。茅臺(tái)在其中扮演的角色好像“事不關(guān)己”，其實(shí)他們儼然成了利益共同體，因?yàn)?，大家都是獲益方。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感也是誘因

另外，茅臺(tái)主要是作為禮品來(lái)消費(fèi)，“買茅臺(tái)的不喝茅臺(tái)，喝茅臺(tái)的不買茅臺(tái)”，因而需求彈性不大，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格不敏感也是導(dǎo)致茅臺(tái)接連漲價(jià)的重要因素。穆峰分析，茅臺(tái)作為禮品消費(fèi)占了很大一部分份額，多是個(gè)人或單位的送禮行為?！叭藗兯投Y有個(gè)消費(fèi)心理是得拿的出手，往往是越貴的，越容易拿出手，越有面子。送茅臺(tái)基本都是用來(lái)維護(hù)重要情面的，貴幾百元不會(huì)阻斷他們的熱情”。這種消費(fèi)群體和消費(fèi)心理，會(huì)一定程度助推茅臺(tái)零售價(jià)的抬升。當(dāng)然，超過(guò)一定承受能力后，部分消費(fèi)者也會(huì)選擇其他禮品作為替代品。

茅臺(tái)系列中只有中高端酒才較多活躍在禮品市場(chǎng)，事實(shí)上，周思然指出，這類酒也是近幾年來(lái)價(jià)格被推高的對(duì)象，這類酒的銷售渠道主要是專賣店和團(tuán)購(gòu)等方式，其消費(fèi)者多集中在富裕階層、政府機(jī)關(guān)等。這類消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度較低，飲用這類酒主要是看其品牌和地位，價(jià)格上升并不影響銷量，所以市場(chǎng)的供不應(yīng)求也是助推茅臺(tái)零售價(jià)飆升的因素之一。

投資囤積也是重要推手

糧食漲價(jià)、各種原材料上漲等成本上升是消費(fèi)者熟知的因素，也是酒企解釋白酒漲價(jià)最常用的說(shuō)法。然而，對(duì)于毛利率達(dá)到80-90%的高檔白酒茅臺(tái)來(lái)講，一年來(lái)茅臺(tái)零售價(jià)已經(jīng)漲了幾百元，甚至快要翻番，實(shí)在不是原材料價(jià)格上漲能夠解釋的了的。業(yè)內(nèi)人士指出，投資領(lǐng)域流傳的“炒茅臺(tái)股票不如囤積茅臺(tái)白酒”，甚至“炒房炒金不如炒茅臺(tái)”的說(shuō)法說(shuō)明，確實(shí)存在熱錢流入炒作茅臺(tái)。

有業(yè)內(nèi)人士向媒體表示，其實(shí)白酒價(jià)格是被人為炒高的。白酒的銷售旺季集中在下半年，很多人上半年囤酒，下半年高價(jià)出售，以賺取更大的利潤(rùn)。如計(jì)劃全年進(jìn)貨5噸的經(jīng)銷商，上半年出售不會(huì)超過(guò)2噸，大部分都留到下半年來(lái)出售，這導(dǎo)致了多個(gè)品牌的白酒常常出現(xiàn)緊缺。

茅臺(tái)等高檔白酒接連漲價(jià)確實(shí)與游資炒作、行內(nèi)囤酒等行為也有關(guān)。周思然指出，但最根本因素就是一直困擾著茅臺(tái)發(fā)展的產(chǎn)能不足現(xiàn)象。另外，雖然茅臺(tái)系列酒從釀造到出廠需要五年周期，糧價(jià)上漲并不會(huì)直接體現(xiàn)在今年的產(chǎn)品上，但近期糧價(jià)上漲的大環(huán)境還是助推了白酒行業(yè)漲價(jià)的預(yù)期。

漲價(jià)空間有限

瘋漲將不利于旺季銷售

銷售淡季不淡，以茅臺(tái)為首的高檔白酒逆勢(shì)漲價(jià)，仍然供不應(yīng)求。茅臺(tái)公司方面回應(yīng)他們并沒(méi)有上調(diào)出廠價(jià)，而是經(jīng)銷商自己在漲價(jià)。對(duì)此穆峰指出，目前，茅臺(tái)的出廠價(jià)沒(méi)有提，中間的差價(jià)是被中間商賺走了，而茅臺(tái)采取了默認(rèn)的態(tài)度。這就意味著茅臺(tái)先讓經(jīng)銷商賺到錢，等市場(chǎng)穩(wěn)定后，然后再提價(jià)，順?biāo)浦郏?jīng)銷商也會(huì)沒(méi)什么怨言。

穆峰認(rèn)為，國(guó)民收入在增加，糧食在漲，生產(chǎn)成本也在漲，應(yīng)該說(shuō)茅臺(tái)漲價(jià)的余地和空間是有的。但當(dāng)消費(fèi)者感覺消費(fèi)不起的時(shí)候，漲價(jià)就會(huì)遇到“天花板”，勢(shì)頭就會(huì)受到一定遏制。但這個(gè)需要市場(chǎng)來(lái)調(diào)節(jié)，需要一定的時(shí)間。

目前，白酒行業(yè)將要步入銷售旺季，周思然認(rèn)為，在如此條件下，產(chǎn)品的瘋漲并不利于銷售，相信茅臺(tái)不會(huì)這樣一路瘋漲下去。這只是白酒銷售旺季的噱頭，但從長(zhǎng)期來(lái)看，茅臺(tái)價(jià)格仍然呈上漲的趨勢(shì)。

眾所周知，茅臺(tái)年初設(shè)定限價(jià)令，就是說(shuō)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到終端產(chǎn)品價(jià)格繼續(xù)飛漲下去則不利于自身健康發(fā)展，因此，周思然指出，茅臺(tái)應(yīng)該會(huì)適時(shí)地放松控量保價(jià)策略，最大限度地控制茅臺(tái)后市價(jià)格。