統(tǒng)計(jì)資料表明，中國品牌在多個產(chǎn)品類別上都已經(jīng)成功地打入了各個發(fā)展中國家及新興經(jīng)濟(jì)體市場。然而，中國品牌在走向世界的道路上所面臨的終極挑戰(zhàn)，在于能否成功地吸引全球各富裕市場的消費(fèi)者——包括來自北美、歐洲發(fā)達(dá)地區(qū)及大洋洲經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者。如果不能贏得這些

消費(fèi)者，中國品牌就無法取得較高的品牌價值，只能徘徊于低利潤的邊緣地帶。

對中國品牌來說，在全球富裕市場中爭得一席之地，也是其國內(nèi)市場戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。國內(nèi)的高收入顧客群體正在把注意力轉(zhuǎn)向非國產(chǎn)的全球品牌。除非國產(chǎn)品牌能迎頭趕上，否則它們亦將在與全球競爭者的較量中，失去本國的高收入消費(fèi)群體。

要迎接這樣的挑戰(zhàn)，第一步是要了解富裕市場消費(fèi)者對中國品牌到底態(tài)度如何，他們購買時會如何選擇。做好這些功課是中國企業(yè)走向富裕市場的前提。

富裕市場消費(fèi)者的真實(shí)態(tài)度

我們在2010年2月對美國、英國和澳大利亞這三個有代表性的富裕市場上總共1,230名消費(fèi)者開展了一項(xiàng)問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，他們對不同種類的中國品牌產(chǎn)品的接受意愿有所不同。接受度高（40%及以上）的產(chǎn)品類別包括電腦相關(guān)用品、家用電器、個人電子產(chǎn)品、服飾和體育用品。接受度中等（25%?39%）的產(chǎn)品類別包括食品、汽車、奢侈品和個人護(hù)理產(chǎn)品。接受度低的產(chǎn)品類別（25%以下）包括含酒精飲料（啤酒除外）、啤酒、化妝品、保險(xiǎn)和金融類產(chǎn)品。在這三個類別中，對中國品牌接受度最高的都是英國消費(fèi)者，澳大利亞次之，美國又次之。

化潛在需求為購買行為

顯然，盡管近來關(guān)于中國企業(yè)和產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道不少，但這三個發(fā)達(dá)國家對中國品牌還是持比較開放的態(tài)度，那么怎樣才能把這種潛在的意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為？

在中國市場上，本地企業(yè)很善于將消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為。強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍、折扣返點(diǎn)政策和捆綁定價都是它們的營銷利器。然而，在富裕市場上，情況很可能大不相同。首先，由于人工費(fèi)用昂貴，零售總量的很大一部分是在自助式零售店內(nèi)實(shí)現(xiàn)的。其次，在自助購物模式下，沒有促銷人員在顧客身邊勸說鼓動，折扣返點(diǎn)和捆綁定價等促銷手段未必像在國內(nèi)那么有效。第三，由于法律的強(qiáng)制規(guī)定，廠商必須向消費(fèi)者提供充分的商品信息，又由于購物環(huán)境相對放松，因此富裕市場的消費(fèi)者擁有更充裕的時間來思考和評價自身的購買行為。這意味著，中國企業(yè)在向海外銷售產(chǎn)品時，需要重新設(shè)計(jì)一套更為有效的促銷方法。

消費(fèi)者對現(xiàn)有中國品牌的認(rèn)知 我們在上述三國所進(jìn)行的調(diào)查，還包括考量消費(fèi)者對中國十大頂尖消費(fèi)品牌認(rèn)知度的內(nèi)容。在這10個品牌當(dāng)中，消費(fèi)者的認(rèn)知度達(dá)到10%以上的只有3個品牌：聯(lián)想、海爾和青島啤酒。但海爾和青島啤酒的品牌知名度也只有17.2%和13.1%。這個事實(shí)表明，中國品牌進(jìn)軍富裕經(jīng)濟(jì)體（英國、美國和澳大利亞）市場的主要障礙并不在于消費(fèi)者對中國品牌接受與否，而是他們對中國品牌的認(rèn)知度太低。

我們的研究結(jié)果顯示了令人鼓舞的正面信息：美國、澳大利亞和英國的不少消費(fèi)者對許多種類的中國品牌仍抱有正面態(tài)度，愿意在購物時加以考慮。不過，現(xiàn)有中國品牌的知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于這些消費(fèi)者的意愿。這說明中國品牌還有很大的努力空間。要提升品牌知名度，不能光靠一時的廣告大戰(zhàn)，而是要以能與西方跨國公司產(chǎn)品比肩的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)贏得良好口碑。顯然，這個目標(biāo)不可能一蹴而就。