6月底，一則包括小腸陳、爆肚馮、年糕錢、豆腐腦白、奶酪魏、茶湯李、羊頭馬、瑞賓樓褡褳火燒等一大批老字號(hào)企業(yè)先后撤出前門大街的新聞再一次觸動(dòng)了人們的神經(jīng)。去年10月份，人們還在為這些老字號(hào)們高調(diào)進(jìn)駐前門大街拍手稱好。

老字號(hào)們集中撤離前門大街，反映了一個(gè)非常尷尬的現(xiàn)實(shí)：在人類文明越來越開放，消費(fèi)水平也越來越高，對品牌的偏愛也越來越強(qiáng)烈的大背景下，有著上百年積累的先天品牌優(yōu)勢的老字號(hào)們卻紛紛走向了下車道。

那么，是什么導(dǎo)致了老字號(hào)們的舉步維艱，他們又該如何復(fù)興呢？

老字號(hào)：枯樹如何發(fā)新芽？

全球化的中國，對所有的企業(yè)，無論是新興企業(yè)還是老字號(hào)，都發(fā)起了挑戰(zhàn)。老字號(hào)若要復(fù)興，最主要的元素，即是融入現(xiàn)代社會(huì)，以變應(yīng)變，與時(shí)俱進(jìn)。

過去老北京人有句口頭禪：“頭戴‘馬聚源’，腳踩‘內(nèi)聯(lián)升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰纏‘四大恒’?！边@是對中華老字號(hào)的最形象的描述，也表達(dá)了國人對于老字號(hào)的一度狂熱。

如今，人們談?wù)摰母嗟膭t是麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂、星巴克、耐克、阿迪達(dá)斯等等。歷史上紅極一時(shí)的老字號(hào)們則只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)地躲在某個(gè)角落，看著這些來自發(fā)達(dá)國家的跨國品牌征戰(zhàn)大江南北，而自身則大多老態(tài)龍鐘，疲態(tài)盡顯。

卿本佳人，奈何“店老字黃”？探究中華老字號(hào)的起落沉浮，不僅可以破解神秘的企業(yè)周期率，對于現(xiàn)代企業(yè)如何與時(shí)俱進(jìn)，永葆基業(yè)長青，亦有巨大的借鑒意義。

世代變遷，難有長生

據(jù)統(tǒng)計(jì)，建國初期我國老字號(hào)企業(yè)約有一萬多家，商務(wù)部2006年統(tǒng)計(jì)的全國近2000家老字號(hào)企業(yè)中，勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%；長期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%；效益好的只有10%左右。曾經(jīng)老字號(hào)云集，被視為金車玉馬般富足之地的前門，反而成了北京落后貧窮的區(qū)域。

關(guān)于老字號(hào)的衰落，目前，坊間流傳無數(shù)說法，時(shí)代變遷導(dǎo)致的生活和生產(chǎn)方式的變化，才是老字號(hào)衰落的根本原因。

一位著名的歷史學(xué)家曾經(jīng)說過，將一個(gè)2000年前的中國人，放在1000年前，他會(huì)發(fā)現(xiàn)生活很舒服、很適應(yīng)，因?yàn)樵诼L的中世紀(jì)，人們的生活處于相對靜止之中，但是，如果將一個(gè)100年前的人，放在現(xiàn)代社會(huì)中，他將會(huì)無所適從。

自近代以來，中國人的生活如張之洞所說，面臨“數(shù)千年未有之變局”，建國后至改革開放前，中國人的生活方式被凝固數(shù)十年，處于相對靜止的時(shí)期，自改革開放以降，中國人又處于一個(gè)前所未有的變化之中，生活方式更是發(fā)生了顛覆性的變化，曾經(jīng)被引以為傲的“老字號(hào)”，也許在今天就變成了不合時(shí)宜。

瑞蚨祥綢布商店曾經(jīng)盛極一時(shí)，可是今天，人們穿的衣服，都是工業(yè)化制作，還有誰去買布自己做衣服？如此，則瑞蚨祥這樣賣布的老字號(hào)衰落，不足為奇；在現(xiàn)代社會(huì)，給男朋友織毛線衣的女孩不見了，自己動(dòng)刀剪補(bǔ)衣服的家庭婦女也不見了，曾經(jīng)成為舊時(shí)代“婦女之友”的張小泉剪刀，自然難以再現(xiàn)昔日的輝煌；而隨著現(xiàn)代年輕人的生活中，面包漢堡取代饅頭包子，饅頭真的成為“狗不理”了。

由此，很多老字號(hào)的衰落，乃是社會(huì)變遷所致，大勢如此，豈人力可以改變？

羅馬俱樂部曾在上世紀(jì)提出熵律論：隨著社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)結(jié)構(gòu)會(huì)愈來愈不穩(wěn)定，變化會(huì)更加快速，直到達(dá)到一種新的秩序。同樣，老字號(hào)的衰落與新企業(yè)的崛起，亦是如此。

漫長的封建社會(huì)，中華老字號(hào)蹣跚而來，主要集中在醫(yī)藥、飲食、服飾領(lǐng)域，而自洋務(wù)運(yùn)動(dòng)至民國，民族工業(yè)肇造，先后產(chǎn)生了數(shù)十萬家企業(yè)，而改革開放之后，今日的中國企業(yè)加上個(gè)體經(jīng)營戶，已近3000萬家。百年之中，“字號(hào)”數(shù)量爆炸千倍，競爭趨向更激烈而非更溫和，企業(yè)的生存周期更短，生存難度更大。

后起的企業(yè)，其更豐富多彩的產(chǎn)品，使一些老字號(hào)的特色產(chǎn)品黯然失色。在現(xiàn)代社會(huì)，往往一個(gè)企業(yè)，可以生產(chǎn)數(shù)十上百種產(chǎn)品，而在行業(yè)內(nèi)部，也往往是群雄紛起，如家電行業(yè)，就有海爾、格力、美的、長虹等巨頭角逐，買方時(shí)代對于賣方時(shí)代的取代，使現(xiàn)代企業(yè)面臨的競爭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過老字號(hào)。民企、國企、外企混戰(zhàn)，老字號(hào)稍一松懈，即被顛覆。所謂的 “獨(dú)此一家，別無分號(hào)”，在這個(gè)時(shí)代，顯得非常可笑。

此外，實(shí)行大眾化工業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)代企業(yè)，對于以手工藝為主的老字號(hào)，在企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)效率等方面，具有先天的優(yōu)勢。這也是工業(yè)社會(huì)與農(nóng)業(yè)社會(huì)的區(qū)別所造成的。

世無長生不老，一切皆有周期。

很多世界品牌，亦是時(shí)常消長，曾經(jīng)的第一商業(yè)帝國東印度公司何在？曾經(jīng)獨(dú)霸一方的美孚石油何在？曾經(jīng)的強(qiáng)者，到今天可能是昨日黃花，今天的初生嬰兒，也許就是明天的巨人。

生生不息，一代更比一代強(qiáng)，也許這就是商業(yè)社會(huì)的魅力之所在。

世無長生，一切皆流。 “老字號(hào)”也如此。

老字號(hào)衰落的“技術(shù)性”原因

以微觀之，老字號(hào)的衰落，與其在具體的商業(yè)運(yùn)行方面與時(shí)代的脫節(jié)大有關(guān)聯(lián)。

缺少創(chuàng)新，是老字號(hào)衰落直觀的原因。以前，“王麻子”曾譽(yù)滿天下，生意最紅火時(shí)一個(gè)月賣7萬把菜刀、40萬把剪子。但是，自1995年以來，“王麻子”連年虧損，到2001年，企業(yè)被迫停產(chǎn)。王麻子衰敗的原因在于缺乏創(chuàng)新，它的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管好磨好使，但工藝復(fù)雜，加上鐵容易生銹，亮度也跟不上，外觀低了一個(gè)檔次，導(dǎo)致最后以破產(chǎn)收場。

而在中國，很多老字號(hào)集中在飲食行業(yè)，全世界的麥當(dāng)勞基本都是一個(gè)味道，但是，很多中餐老字號(hào)，卻是千店千味。難以實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，也就難以擴(kuò)張，自然難以在現(xiàn)代競爭中存活。

缺少品牌意識(shí)，是老字號(hào)被逐漸湮沒的原因。很多老字號(hào)一直以為自己身負(fù)金字招牌，自然酒香不怕巷子深。

在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，品牌傳播已經(jīng)成為企業(yè)壯大和保持長久影響力的不二法門。曾有人說，如果可口可樂一天不做廣告，其銷售量將下降10%，現(xiàn)代企業(yè)的品牌傳播手段無所不用其極，往往是網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)、報(bào)紙等，進(jìn)行海陸空立體轟炸。

老字號(hào)過于依賴口碑傳播，忽視了消費(fèi)者喜歡被“欺騙和追逐”的特點(diǎn)，最終導(dǎo)致顧客消費(fèi)熱情的喪失。老字號(hào)逐步游離于主流社會(huì)之外，只好把自己關(guān)在庭院中，顧影自憐。

以醫(yī)藥行業(yè)為例，當(dāng)醫(yī)藥新貴哈藥、修正、楊森這些新興品牌努力通過各種媒體發(fā)出自己聲音的時(shí)候，老字號(hào)的同仁堂（600085）、馬應(yīng)龍（600993）等企業(yè)，卻很少在大眾媒體上發(fā)聲。

同時(shí)，由于很多老字號(hào)沒有品牌保護(hù)意識(shí)，被搶注的現(xiàn)象屢見不鮮，造成品牌資產(chǎn)的流失。同仁堂在日本被搶注，阿詩瑪在菲律賓被搶注，“竹葉青”在韓國被搶注，“鳳凰”在印尼被搶注， “六必居”、“冠生園”等被加拿大公司搶注；“紅星”二鍋頭酒被英國公司搶注。

更為致命的，乃是老字號(hào)在企業(yè)治理體制以及管理模式上與現(xiàn)代主流商業(yè)脫節(jié)。

中國的老字號(hào)，或?yàn)榻夥藕笫諝w國有，經(jīng)過幾十年的國有化，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)臃腫，負(fù)擔(dān)沉重，同時(shí)企業(yè)決策緩慢，難以應(yīng)對新的挑戰(zhàn)，最后被后來者取代，正如陽江十八子取代王麻子一樣。

還有很多老字號(hào)，則以私人手工作坊的方式存在，規(guī)模既小，效率亦低，缺乏現(xiàn)代企業(yè)的組織模式，如，相對麥當(dāng)勞和肯德基，很多新疆餐廳和蘭州拉面，都是家族作坊，難以連鎖復(fù)制。同時(shí)，很多老字號(hào)，還實(shí)行家族傳人制度，不僅“秘方”單傳，其經(jīng)營權(quán)，也往往只傳給自己的下一代，缺少開放性。

此外，以前的老字號(hào)，由于競爭對手有限，往往只需要獨(dú)霸一方，就足以吃幾輩子，如瑞蚨祥就獨(dú)霸前門數(shù)十年。而在今天，開放式的競爭，更需要老字號(hào)擴(kuò)大經(jīng)營，不僅要在區(qū)域內(nèi)稱霸，更需要在全國乃至全球稱霸，才能穩(wěn)住陣腳，保持不敗。

復(fù)興：一切皆有可能

希臘的枯樹，迸發(fā)羅馬的新芽。

歷史上，很多千年帝國，都在后來者的繼承與改造中，煥發(fā)出新的光彩。老字號(hào)亦是如此。正如“東風(fēng)破”，老字號(hào)是蘇東坡，新芽即是周杰倫。

在商業(yè)發(fā)展過程中，國外亦產(chǎn)生了很多老字號(hào)。LV最開始不過是皇家旅行箱，后來逐步發(fā)展為世界知名皮革老字號(hào)，其他如人頭馬、卡地亞，香奈爾等等，亦從以前的歐洲貴族奢侈品，沉淀為現(xiàn)代的老字號(hào)。而更多誕生于近現(xiàn)代的工業(yè)化商品，則在度過百年之后，以“世界名牌”的形式，成為另外一種老字號(hào)。誕生于1887年的可口可樂，至今仍然為年輕人所青睞，迸發(fā)出青年的光彩。

在日益現(xiàn)代化、全球化的中國，老字號(hào)若要復(fù)興，最主要的元素，即是融入現(xiàn)代社會(huì)，以變應(yīng)變，與時(shí)俱進(jìn)。

傳統(tǒng)工藝如何與現(xiàn)代人的生活習(xí)慣結(jié)合，一直是老字號(hào)的困惑。而國家藏藥老字號(hào)奇正，則很好地解決了這個(gè)問題，傳統(tǒng)藏藥丸劑不但個(gè)大而且堅(jiān)硬，對患者服用造成了不便。奇正將藏藥水丸改變?yōu)楸∧ぐ峦瑁瑫r(shí)改變了原有藥丸規(guī)格，使藥丸的含量變?yōu)橐郧暗奈宸种?，便于服用。這些改變，使傳統(tǒng)藏藥得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可。而王老吉能夠風(fēng)靡全國，乃在于其將傳統(tǒng)的涼茶鋪?zhàn)?，結(jié)合現(xiàn)代飲料的形式，制成了涼茶飲料，從而完成了從老字號(hào)向現(xiàn)代品牌的轉(zhuǎn)變。

而針對規(guī)模小、經(jīng)營模式落后的缺點(diǎn)，很多老字號(hào)在經(jīng)營模式上，進(jìn)行了變革，將區(qū)域性的品牌，做成了全國性品牌。最典型的是王老吉。2005年前，王老吉還躺在大街小巷的涼茶鋪中，偏居嶺南一隅，幾年后，不意王老吉已經(jīng)由嶺南擴(kuò)張到全國，從涼茶鋪?zhàn)呦蛄饲f的終端店。

崛起于北京的全聚德（002186），創(chuàng)立于1864年。100多年后，全聚德也開始走出其根據(jù)地北京，在全國范圍內(nèi)推廣連鎖店，從偏居北京的品牌，成長為全國性品牌，成為中國餐飲500強(qiáng)第一品牌。

與互聯(lián)網(wǎng)這種新興渠道的結(jié)合，也是老字號(hào)復(fù)興努力中的亮點(diǎn)。通過電子商務(wù)，偏居九江的老字號(hào)梁義隆糕點(diǎn)得以低成本走向全國市場，來自浙江嘉興的五芳齋更是創(chuàng)造了日銷50萬元的奇跡，這樣的例子還有很多很多。來自淘寶方面的消息稱，僅僅入駐了淘寶商城的老字號(hào)就超過了30家。

在品牌傳播方面，老字號(hào)亦不再羞答答的玫瑰靜悄悄地開。很多老字號(hào)通過現(xiàn)代傳播手段，逐步為越來越多的現(xiàn)代消費(fèi)者了解和接受，從而崛起為新時(shí)代中的楚翹。90年代初期瀕臨破產(chǎn)的老字號(hào)恒源祥，進(jìn)行密集的立體式傳播，十幾年來，“羊羊羊”在各個(gè)電視臺(tái)不斷播出，使恒源祥一躍成為一只走向世界的“名羊”。

90年代，邦迪創(chuàng)可貼全面進(jìn)入中國市場，迅速橫掃國內(nèi)止血產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，成為中國市場的長期霸主。而云南白藥（000538），似乎被逼進(jìn)了歷史的暗角。后來，云南白藥采取“以強(qiáng)制強(qiáng)”的策略，2001年，云南白藥與世界醫(yī)藥巨頭、德國拜爾斯多夫公司合作，共同開發(fā)出新型“白藥創(chuàng)可帖”；2005年，云南白藥與愛爾蘭Alltracel制藥公司合作開發(fā)新型止血產(chǎn)品。此后，云南白藥與強(qiáng)生在創(chuàng)可貼領(lǐng)域的競爭中，逐步占據(jù)主動(dòng)地位。2007年，中國創(chuàng)可貼市場份額重新劃分，云南白藥創(chuàng)可貼占40%，強(qiáng)生公司邦迪占30%。數(shù)年之間，云南白藥即逆轉(zhuǎn)重生，擊敗邦迪。

而在企業(yè)治理領(lǐng)域，老字號(hào)急需建立現(xiàn)代企業(yè)制度。很多老字號(hào)從國營回歸民營之后，倒退到作坊式的時(shí)代，產(chǎn)品上搞“秘方”，治理上搞“單傳”，與現(xiàn)代企業(yè)治理模式相去甚遠(yuǎn)，國外很多老字號(hào)，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)始人家族與企業(yè)的分離，由職業(yè)經(jīng)理人打理日常經(jīng)營，中國未來的老字號(hào)，亦需遵循此道。只有使老字號(hào)大眾化，才可以吸收天下資源，廣用天下人才。