快速發(fā)展的公司一定要找到適合自己的品牌營銷平臺，然后找準時機快速切入。

3月27日，備受關(guān)注的新賽季中超足球聯(lián)賽正式打響，在北京工人體育場舉行的開幕式上，一家新贊助商也隨之亮相。隨后，中超首輪8場比賽全面出現(xiàn)了這家企業(yè)的廣告牌，火爆的球市讓更多的球迷和觀眾記住了這家企業(yè)的名字——京東網(wǎng)上商城。作為本賽季中超聯(lián)賽的主贊助商，京東網(wǎng)上商城也同時成為中超聯(lián)賽唯一的官方零售網(wǎng)站。而從京東網(wǎng)上商城與中超公司接觸到雙方達成合作意向僅僅用了8天時間。一方是2009年銷售額近40億元的電子商務公司，另一方是深陷“掃賭打黑”且未來具有不確定性的中超聯(lián)賽，為什么京東會選擇在這個時機投入大筆資金贊助中超？

為什么是中超？

負責這次贊助中超項目的京東網(wǎng)上商城市場副總裁徐雷告訴《當代經(jīng)理人》，京東網(wǎng)上商城贊助中超可以說是機緣巧合，但更多的是基于京東網(wǎng)上商城2010年發(fā)展計劃的全盤考慮。

據(jù)徐雷介紹，在今年1月中下旬舉行的京東網(wǎng)上商城董事會上確定了2010年100億元的銷售目標和相關(guān)發(fā)展規(guī)劃，除了加強服務外，2010年京東網(wǎng)上商城在營銷方面的預算將大幅度提升，意在塑造品牌形象。而2007年首輪融資以前，京東網(wǎng)上商城的品牌推廣基本依賴口碑營銷，之后才有陸續(xù)的營銷投入。徐雷對《當代經(jīng)理人》表示：“按照國內(nèi)電子商務行業(yè)發(fā)展的規(guī)律和京東現(xiàn)在所處的階段，如果還是依靠口碑傳播和效果營銷的方式，是不會滿足京東這種快速發(fā)展要求的?！庇谑?，京東網(wǎng)上商城開始尋找品牌營銷的時機和平臺。

對于徐雷個人來說，他是一個關(guān)注中國足球近20年的資深球迷，一直以來都非常關(guān)注中國足球的動態(tài)。在今年年初看到了足壇風暴的進展之后，特別是南勇、楊一民這些足協(xié)的高層官員都被司法機關(guān)調(diào)查后，徐雷根據(jù)自己的判斷認為中國足球環(huán)境此次將得到徹底改善。同時他也想到，如果能夠介入到中國足球的平臺之中，將是一個非常好的宣傳機會。

于是徐雷在春節(jié)前開始搜集相關(guān)資料，他發(fā)現(xiàn)，盡管中超已經(jīng)跌到谷底，但其影響力仍相當可觀。2009年中超平均上座人數(shù)盡管只有1.7萬人，比1995年、1996年職業(yè)聯(lián)賽初期要少近三分之一，但這仍然是國內(nèi)最受關(guān)注的體育賽事，整個2009年中超仍有3億多人次關(guān)注。另外，中超聯(lián)賽的球隊分布在16個城市，而這16個城市或者是京東的主銷城市，或者是京東網(wǎng)上商城即將要力推的銷售城市，雙方結(jié)合度非常高。

2010年之前在京東網(wǎng)上商城注冊的用戶有600萬，實際的購物用戶為200～300萬，按照京東網(wǎng)上商城的計劃，希望能夠在兩年之間實現(xiàn)注冊用戶達到3000萬。徐雷認為，如果借助贊助中超聯(lián)賽這一平臺，可以讓包括球迷在內(nèi)的更廣泛的用戶了解網(wǎng)購，了解京東網(wǎng)上商城。

“通過贊助中超，京東網(wǎng)上商城可以實現(xiàn)兩個目標，首先，讓京東網(wǎng)上商城的員工、用戶和上下游伙伴對其有信心，京東已經(jīng)成長為一個大眾公司；其次，讓那些原本不知道京東網(wǎng)上商城的人接觸、認識京東網(wǎng)上商城，希望公司品牌借此得以較大幅度提升?！毙炖妆硎尽?/p>

8天“閃婚”

在贊助中超的想法基本成型后，過春節(jié)，京東市場部便組建了一個由徐雷牽頭的團隊，并且開始和中超公司進行聯(lián)系，拿到了中超聯(lián)賽許多官方數(shù)據(jù)和文件，并著手完善贊助計劃。在京東網(wǎng)上商城與中超公司進行接觸后的第二天，徐雷向京東網(wǎng)上商城董事長劉強東發(fā)送了一封郵件，幾百字的郵件簡單描述了贊助中超的計劃，包括中國足球目前的現(xiàn)狀、對于京東網(wǎng)上商城的意義、贊助中超對于京東網(wǎng)上商城會獲得哪些收益，以及可能存在的風險等等。

劉強東很快回復了郵件：“可以繼續(xù)討論”，這意味著董事會認可贊助中超的可行性。劉強東本人并非足球迷，但他認為，由于贊助中超的商業(yè)邏輯非常清晰，而且由于2010年是京東的品牌年，對公司品牌知名度的提升有很大的促進作用，對于用戶、員工、供貨商、合作伙伴來說都是一種激勵，這是京東網(wǎng)上商城贊助中超的第一初衷。

從另一個角度來看，2010年對于京東來說速度是第一位的，劉強東在2010年初曾表示：“今年我還是要把腳放在油門上，因為今年要沖100億的銷售額；但明年我會把腳放到剎車上，沖上去之后就要保證更科學合理的運營?！币虼嗽?010年有利于京東快速發(fā)展的項目理應得到支持。

在得到公司的大力支持后，徐雷與他的團隊迅速完成了與中超公司的合作。在雙方的談判已經(jīng)達成共識，各項權(quán)益也都比較明確后，徐雷向劉強東發(fā)送了第二封郵件，郵件中詳細說明了京東網(wǎng)上商城和中超公司的談判結(jié)果。劉強東依然很快給了徐雷一個簡潔的回復：“批準”。隨即雙方的合作進入到法務階段。從京東網(wǎng)上商城開始與中超公司進行接觸到雙方達成合作共識，一共只用了8天時間，其間還包括周末兩天休息日。

徐雷告訴《當代經(jīng)理人》：“為什么京東會迅速與中超公司簽約，除了雙方的高效率外，最關(guān)鍵的是要保證趕上3月27日的第一場比賽，這樣才會保障京東網(wǎng)上商城在2010賽季完整的權(quán)益?！?/p>

3月17日，京東網(wǎng)上商城與中超公司簽約，正式成為中超賽事的主贊助商，完成了這次閃電合作。不過，事后徐雷才知道，還有一家國內(nèi)知名的以服裝為主的B2C公司也一直在與中超公司進行談判，而且這家公司早在春節(jié)前就有一個大型的團隊在與中超公司接觸，但由于在授權(quán)商品的開發(fā)上雙方出現(xiàn)分歧，于是談判暫時擱置，結(jié)果被京東后來居上。

京東的期望

在京東網(wǎng)上商城和中超的贊助合同中，京東網(wǎng)上商城獲得的權(quán)益主要包括：主贊助商的榮譽稱號、“中超惟一的官方零售網(wǎng)站”、賽場的廣告牌、賽場大屏幕廣告、賽后發(fā)布會看板廣告、少量的球票以及對同類企業(yè)的排他協(xié)議等等。但是，以往并沒有太多大型體育賽事的營銷經(jīng)驗的京東，應該如何更好利用中超這個載體進行營銷？

“我們認為，中超營銷一定要是立體營銷，不能只依靠合同中的顯性權(quán)益，還應該積極利用一些隱形權(quán)益?！毙炖妆硎?。

在3月27日進行的中超揭幕戰(zhàn)中，除了現(xiàn)場廣告牌外，京東網(wǎng)上商城通過大屏幕已經(jīng)向現(xiàn)場球迷做了廣告營銷，球迷可以通過手機短信獲得京東網(wǎng)上商城優(yōu)惠券。京東網(wǎng)上商城準備在每個賽場投放兩支廣告片，一支介紹京東網(wǎng)上商城，另一支只是針對現(xiàn)場球迷，通過手機短信發(fā)放京東網(wǎng)上商城優(yōu)惠券。類似的營銷手段包括在各個俱樂部的球票上和所在城市進行廣告宣傳、通過俱樂部貼吧向球迷發(fā)放球票等活動都在洽談中。

在最初的設想中，京東網(wǎng)上商城曾經(jīng)希望能和中超公司與耐克合作，通過自己的電子商務和物流方面的優(yōu)勢，建立中超網(wǎng)上商城，推出包括球服在內(nèi)的中超衍生產(chǎn)品。這個完善中國足球產(chǎn)業(yè)鏈的設想也得到了中超公司的大力支持，京東網(wǎng)上商城甚至已經(jīng)做出了相關(guān)主頁和其他準備工作，只要簽署采購協(xié)議，中超網(wǎng)上商城馬上即可上線，但這個建議由于中超裝備供應商耐克的反對而暫時擱淺。不過自從京東網(wǎng)上商城贊助中超之后，包括李寧、Kappa等運動品牌已經(jīng)表示了與京東網(wǎng)上商城強烈的合作意愿。