類(lèi)似于26歲的上海女生張小姐這樣的消費(fèi)群，正在改變公司營(yíng)銷(xiāo)策略的未來(lái)。本周四，張發(fā)現(xiàn)自己的手機(jī)不能用了，于是，她用幾分鐘時(shí)間查了一下預(yù)算，確定可以花費(fèi)2000元買(mǎi)一臺(tái)新手機(jī)。接著，她登陸IT和網(wǎng)友們討論著各種品牌和型號(hào)，并選定了諾基亞和三星兩個(gè)品牌。之后，她開(kāi)始瀏覽各大電子商務(wù)網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)1小時(shí)的搜索，確定了最終購(gòu)買(mǎi)的型號(hào)及信用較高的賣(mài)家，通過(guò)網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬完成了支付。

對(duì)于張這樣的年輕白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，這只是一次普通而典型的購(gòu)物行為。她漸漸發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上的各種反饋正越來(lái)越頻繁地左右著自己的消費(fèi)決策，“包括應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)什么品牌，何時(shí)買(mǎi)，去哪里買(mǎi)”。

互聯(lián)網(wǎng)正和其他數(shù)字工具一起，深刻地改變著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。越來(lái)越多的人們發(fā)現(xiàn)，自己根本無(wú)法離開(kāi)電腦、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)。與此同時(shí)，每天都有數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的用戶(hù)加入網(wǎng)民的行列。到了2009年底，中國(guó)大陸已有3.84億網(wǎng)民，比美國(guó)和加拿大的人口總和還多。

根據(jù)麥肯錫公司最新發(fā)布的《2010年度中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者正在將互聯(lián)網(wǎng)視作可靠的信息來(lái)源。在2010年的調(diào)查中，56%的消費(fèi)者認(rèn)為在線廣告的內(nèi)容是可靠的，而這個(gè)數(shù)字在2009年僅為29%。與此類(lèi)似的是，70%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為零售商網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容可靠，67%的人認(rèn)為生產(chǎn)廠家的網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容可靠。平均而言，25%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)查，而這一比例在美國(guó)只有12%-16%。在這種情況下，在線產(chǎn)品評(píng)價(jià)成了國(guó)內(nèi)日益重要的消費(fèi)者調(diào)查工具。

這一巨大的變化，僅僅在最近幾年內(nèi)迅速發(fā)生。與之相對(duì)的是，中國(guó)市場(chǎng)上的大多數(shù)公司似乎尚未來(lái)得及為數(shù)字化浪潮做好準(zhǔn)備。如今，變革的速度日益加快，企業(yè)究竟該如何利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，與用戶(hù)建立有效的聯(lián)系？

要知道，網(wǎng)絡(luò)雖然為企業(yè)與用戶(hù)的關(guān)系搭建了便利的渠道，但其本身并不會(huì)改變客戶(hù)體驗(yàn)的周期。換言之，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，在于將網(wǎng)絡(luò)的新元素注入傳統(tǒng)的品牌接觸過(guò)程中，使其煥發(fā)出新的活力。

打個(gè)比方，在售前階段，企業(yè)的目的在于建立品牌知名度，而消費(fèi)者往往被動(dòng)接受信息。一直以來(lái)，企業(yè)傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將信息更精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)群體，刺激消費(fèi)者從認(rèn)知中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。而SNS的出現(xiàn)，迫使企業(yè)必須改變過(guò)去的思維定勢(shì)，將“對(duì)消費(fèi)者的集中宣傳”變?yōu)?ldquo;鼓勵(lì)雙方對(duì)話”，而品牌只是為這種溝通提供了話題。

事實(shí)上，Web2.0的出現(xiàn)不僅可以讓公司與消費(fèi)者雙向溝通，還推動(dòng)著消費(fèi)者為品牌的營(yíng)銷(xiāo)作出實(shí)際貢獻(xiàn)。當(dāng)用戶(hù)紛紛聚集到博客及SNS網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，企業(yè)就可以在網(wǎng)上測(cè)試廣告信息，并推動(dòng)產(chǎn)品愛(ài)好者進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)。

而到了購(gòu)買(mǎi)階段，消費(fèi)者便會(huì)開(kāi)始認(rèn)真地了解、比較和選擇產(chǎn)品。數(shù)字化的一代在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，大都會(huì)在網(wǎng)上查詢(xún)相關(guān)信息，并咨詢(xún)身邊的意見(jiàn)領(lǐng)袖。根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)，除了電視廣告外，目前口碑已成為第二大最受歡迎的品牌和產(chǎn)品信息來(lái)源。2010年有64%的人說(shuō)口碑影響了他們的購(gòu)買(mǎi)決策，而在2008年，該比例為56%。

麥肯錫稱(chēng)，“口碑之所以成為如此重要的信息渠道，部分是因?yàn)閹缀鯖](méi)有什么品牌在中國(guó)的時(shí)間長(zhǎng)到讓消費(fèi)者對(duì)之忠誠(chéng)，通常消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)昂貴品牌時(shí)都不知道應(yīng)有何種期望值。最后，這也反映出中國(guó)的產(chǎn)品供應(yīng)不斷增加導(dǎo)致了最佳交易難尋的事實(shí)”。

這意味著，當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)人在購(gòu)買(mǎi)前參考他人的意見(jiàn)，SNS渠道就會(huì)在產(chǎn)品的成功傳播中扮演更加重要的角色。傳統(tǒng)的口口相傳通過(guò)數(shù)字平臺(tái)的放大，形成了一個(gè)繁榮的生態(tài)系統(tǒng)。把握好這個(gè)系統(tǒng)，能使企業(yè)從互動(dòng)中獲取更多的價(jià)值，反之則可能在不經(jīng)意間丟掉市場(chǎng)。

一些網(wǎng)站已逐漸展示出塑造消費(fèi)者觀點(diǎn)的強(qiáng)大力量，淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)正日益成為產(chǎn)品信息的交換場(chǎng)所。在其他在線和SNS網(wǎng)站上，用戶(hù)也可以按興趣組成小組，自由地參與產(chǎn)品討論。

“在這個(gè)過(guò)程中，找到消費(fèi)者身邊的意見(jiàn)領(lǐng)袖至關(guān)重要。”麥肯錫全球副董事安宏宇稱(chēng)，“以筆記本電腦為例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)年輕的大學(xué)生會(huì)成為這個(gè)品類(lèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，因?yàn)樗麄儗?duì)手提電腦的使用頻率更高，對(duì)新興科技非常好奇。于是，有一個(gè)筆記本品牌便招了許多大學(xué)生到公司的門(mén)店做實(shí)習(xí)生，培養(yǎng)他們對(duì)品牌的熟知度。”

而到了售后階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用也由于數(shù)字化的作用超越了個(gè)人范圍，成了商家不容忽視的環(huán)節(jié)。SNS讓消費(fèi)者的角色變得多元化，他們不僅僅是使用者，同時(shí)也是指導(dǎo)者、傳播者和批評(píng)者。不管你是否愿意，關(guān)于品牌的討論時(shí)刻進(jìn)行著，這種在線交談對(duì)公司的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生著重大影響。

大多數(shù)公司對(duì)此顯得束手無(wú)策。此前，一家全球領(lǐng)先的消費(fèi)品牌未能對(duì)質(zhì)量問(wèn)題迅速作出回應(yīng)，最先出現(xiàn)在網(wǎng)上的小范圍不滿(mǎn)情緒蔓延到了銷(xiāo)售柜臺(tái)，致使業(yè)務(wù)遭受負(fù)面影響，最終不得不將這一品牌撤出市場(chǎng)。盡管消費(fèi)者的抱怨聲最初來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，但公司未能盡早或足夠敏銳地意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性。

安宏宇指出，“對(duì)于這種在線評(píng)論，企業(yè)首先要建立追蹤機(jī)制，其次要有反饋機(jī)制，包括電話和Email回訪。發(fā)現(xiàn)了負(fù)面評(píng)論后，關(guān)鍵不是花錢(qián)解決這個(gè)事情，而是去研究產(chǎn)品本身是否真正有問(wèn)題，如果有則要盡早解決。”

眼下，中國(guó)年輕消費(fèi)者的生活方式正在使?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境變得越加復(fù)雜。從對(duì)話、口碑到跟蹤、反饋，數(shù)字化時(shí)代正改變著傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。正如微軟公司全球資深副總裁張亞勤博士所說(shuō)：“五年之后，每個(gè)企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)公司。如果不使用互聯(lián)網(wǎng)、不利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)將無(wú)法生存。這就像高速公路一樣，每個(gè)企業(yè)、每個(gè)人都需要。”

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是時(shí)候認(rèn)真思考自身的數(shù)字化戰(zhàn)略了——只有從產(chǎn)品、市場(chǎng)到組織各方面找準(zhǔn)在數(shù)字時(shí)代的定位，才能建立起自己的核心能力。