2010年歲末，中國網游業(yè)一片風聲鶴唳，從11月底以來，中國的不少著名網游公司——金山、完美、久游、聯游等都爆出裁員消息。其中8月份剛剛在唐駿強力運作下借殼大華建設登陸納斯達克的聯游，由于股價一直低于1美元，甚至還可能面臨退市的風險。而運營著名網游《大航海時代OL》的中榮巡游更是爆出無公告停止服務事件，被用戶懷疑“要跑路”...... 恐懼氣氛在不斷蔓延，整個網游界人心惶惶。業(yè)內知情人士透露，接下來或將有更多網游公司采取裁員舉措。

這些公司的處境，是中國網游市場整體下滑的一個客觀反映，也可能是曾經盛極一時的中國式網游開始塌縮的前兆。

所謂中國式網游是指以“普通玩家免費+道具收費”為特點的網游運營模式，最早源自韓國，但“發(fā)揚光大”卻在中國。自從2005年左右，盛大、巨人等開始大力拓展此模式后，中國網游業(yè)就迎來了一個狂飆突進的時代。到2007年，中國式網游的戰(zhàn)績可謂輝煌：盛大網游的季度收入同比增幅達到50%，金山是122%，巨人是164%，搜狐是473%，網龍是699%，完美時空更是達到了空前的1474%，季度利潤同比增長 2107%。

受此激勵，中國網游公司紛紛放棄計時收費的傳統(tǒng)運營模式，殺入道具販賣市場。而在歐美，盡管各大網游廠商仍在維持原有的運營模式，但面對中國式網游的高利潤也不由得蠢蠢欲動。比如EA創(chuàng)始人，現任數字巧克力公司總裁崔普·霍金斯就在他的博客里對中國式網游表示艷羨，認為美國網游應該迅速引進道具銷售模式?！赌ЙF世界》總設計師湯姆·奇爾頓也曾表示，《魔獸世界》有轉向免費的可能。對此，有魔獸玩家調侃說：“中國終于開始輸出價值觀了！”

可惜，這種有可能被中國輸出向世界的“價值觀”，現在連中國本土的增長都有點保不住了。去年iResearch公司的一份報告稱，鑒于中國網游幾年來的快速增長，到2012年，這一市場規(guī)模將達到680億元，占全球網游市場規(guī)模的一半。但從目前看，這一預言實現的可能性顯然已經微乎其微。易觀國際監(jiān)測數據顯示，中國網游市場的環(huán)比增速在2009年第二季度達到12.10%的高點后，一路下滑，到2010年二、三季度，盡管包括了學生放暑假的網游旺季，但整體收入規(guī)模還是出現了連續(xù)環(huán)比下降趨勢。如果加上對第四季度的預估，2010年中國網游市場規(guī)模將徘徊在300億元左右。

如果考慮到在近兩個季度實現增長的兩個行業(yè)巨頭——騰訊和網易的具體情況，整個中國式網游業(yè)的形勢恐怕會更加嚴峻。騰訊的成功主要來自其龐大的QQ用戶群，玩家消費多以小額支付為特色；而網易則有賴于其對魔獸世界一款計時收費游戲——的代理。蛋糕沒有變大，但被騰訊和網易切走的那塊卻大了不少，留給中國式網游運營商的市場份額越來越小。未來，在中小運營商之間，將出現更慘烈的殘殺。

網游市場整體規(guī)模的萎縮，究其原因，有產品創(chuàng)新不足、同質化嚴重、外掛橫行、政策影響等很多。但最主要的，還是中國網游消費者對近年來網游企業(yè)涸澤而漁焚林而獵的斂錢模式的直接反應，是網游業(yè)因其自身貪婪而招致的市場報復。近年來，中國網游運營商確實獲得了世界最高的增長率、利潤率、ARPU值（每活躍用戶平均消費），但它們付出的名譽上的代價卻也是巨大的，短期內難于彌補。

網游界或許因為能賺錢而洋洋自得，但在消費者眼里，中國式網游是什么？有人說像中國的臭豆腐，運營商吃起來很香，但消費者聞著卻很臭；有人則直接指斥其為“房地產+國足”，房地產指其暴利，而國足則喻其臭名昭著。在批評者眼里，中國特色的“免費”、“販賣道具”的運營模式，把所謂“欲望消費學”發(fā)揮到了極致，其代價則是經濟合理性與道德正當性的喪失。

幾年以來，我以體驗者的身份持續(xù)深入觀察了中國式網游企業(yè)轉入“欲望營銷”的整個過程。開始時，網游企業(yè)按時間收費，消費者不過每月支付十幾元、幾十元而已。后來，網游企業(yè)紛紛轉向讓游戲免費而靠販賣道具（游戲裝備等）謀利。免費模式因為門檻低，吸引了大量學生及城鎮(zhèn)青年。然后，網友公司再利用他們的虛榮心、炫耀心、好勝心、暴力心、低自制力等人性弱點，通過不斷更新與淘汰，讓道具變得更暢銷。以我親眼目睹，在游戲里年花費幾萬元的比比皆是，十幾萬元的并不罕見，上百萬元的也絕非僅有；我也曾目睹地方鋼廠青工每月等著發(fā)獎金那一天去買裝備的可悲情景。

更可悲的是，中國網游的消費者貢獻了世界最高的ARPU值，但基本權益卻往往得不到保障。在游戲里，道具直接或間接按人民幣銷售，一件極品衣服往往幾百、上千，不比現實中的衣服便宜，但因為是虛擬物品，消費者得不到權利保障，裝備無故丟失或迅速貶值的情況時常發(fā)生，卻只能遵循運營商的霸王條款解決，即便投訴消協也無濟于事。近年來，網游業(yè)是中國消費者協會投訴率增長最快的行業(yè)之一。游戲運營商隨意變更服務內容、服務范圍和服務期限、游戲積分和游戲裝備等虛擬財產遭到盜用、運營商隨意封停消費者的游戲賬號等都是投訴內容。

中國網游能攫獲厚利的基礎是高達3億的網游用戶，但據CNNIC的最新調查報告顯示，3億網絡游戲用戶中，月收入低于2000元和高中學歷以下的人群超過了70%，30歲以下的年輕用戶接近60%。面對這個在心智上還不夠成熟的用戶群，中國式網游企業(yè)采取了很多至少不能稱之為“道德”的營銷手法。比如，一些企業(yè)利用準色情網站彈出注冊頁面廣告進行推廣；有的企業(yè)請艷照爛女、話題女王、全裸女模等“緋聞女孩”甚至境外色情影片明星充當代言人（后來被政府喝止）；有的公司在全國各地招聘“美女”充當玩家，以滿足游戲中某些玩家“抱著美女去戰(zhàn)斗”的需求。

在全球的網絡游戲開始轉向3D模式之際，中國網游企業(yè)卻出現了向2D模式的倒退，其原因大概是這種模式對電腦系統(tǒng)的要求更低，更易在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網吧推廣。中國的無數鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年雖然“荷包”不鼓，但消費熱情卻比城市消費者更容易被激發(fā)。一些網游企業(yè)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)派出了大量促銷人員。

中國式網游之所以被“發(fā)揚光大”，與中國經濟社會中一些久而有之的亂象息息相關：缺乏管理與管制、缺乏社會責任感、缺乏長遠目光、過分逐利、道德底線低下等等。雖然來自各界的批評從未間斷，但由于它的危害性遠較三聚氰胺奶粉之類更隱蔽，再加上掌握話語權的精英人群普遍無體驗，因此并未能引起政府更多的重視。幾年來，政府出臺了一些規(guī)范網游市場的政策，但執(zhí)行力度往往欠佳，有的甚至形同虛設。事實上，在一些官員眼里，網游業(yè)因其增長速度及在世界市場的突出位置，甚至可以算作一種發(fā)展新興產業(yè)得力的政績。不同政府部門之間常會因為爭奪網游業(yè)的管轄權明爭暗斗。前不久，一番復雜博弈之后，中國網游業(yè)的主要管轄權就從新聞出版署被移交到了文化部。

消費者雖然有時候很容易被蒙騙，但肯定不是傻子。面對錢袋日癟和粗暴的服務，他們總會有從“欲望”中覺醒的一刻。開始他們會選擇用腳投票，換個游戲玩，這在市場上的體現是：中國式網游盡管整體規(guī)模還在繼續(xù)增長，但單個游戲的壽命卻越來越短。而當消費者一旦發(fā)現“天下的烏鴉一般黑”，網游整體市場的增長就開始停滯乃至萎縮，網游企業(yè)將會為其“精明”付出代價。根據CNNIC的調查報告統(tǒng)計，從2009年底到2010年上半年，中國網絡游戲用戶規(guī)模僅較2009年末增長11.9%。創(chuàng)下近五年來的最低增幅。

中國式網游企業(yè)并非意識不到來自消費者的報復。但他們目前正處于一種首鼠兩端的兩難境地。輕易獲得的暴利如同吸毒，難于舍棄，驟然轉型財務報表會很難看，有的業(yè)內人士甚至向我表示，他們已經不會運營計時收費的游戲模式了。在一番反思之后，盛大和巨人相繼推出了《永恒之塔》和《綠色征途》等修正運營模式，其中《永恒之塔》回到了計時收費模式，但至少在目前看并未取得成功。玩家反映，《永恒之塔》在計時收費之外，仍在通過抽獎、販賣道具、短信包月、特殊用戶特殊獎勵等活動，刺激用戶的欲望消費。另外值得一提的是，在產品質量普遍雷同且欠佳的情況下，從免費轉向計時收費模式，運營商還會面對基礎用戶大量流失的難題。

通過販賣道具謀利的網游模式在其發(fā)源地韓國被稱為“泡菜游戲”。但韓國政府已經高度認識到網游對一代青少年的危害性，最近甚至要制定更嚴格的法律，禁止青少年凌晨過后玩網絡游戲。從“厭惡療法”的角度說，中國的網游企業(yè)如果能因其暴利和惡劣服務使青少年從此徹底告別網游，倒也算對社會做了一大貢獻。