我國城市居民年人均衣著支出為1165元，在國內大中城市中檔的百貨商場里，這筆錢頂多能買兩件長袖針織衫

“五一”小長假剛過，各大商場馬上亮出“母親節(jié)”的折扣信息：滿100減50，全場服裝服飾類七折起等，名目繁多。

“打折也不劃算，國內商場里的衣服也太貴了，比國外還貴！”從英國回國度假的李莉在北京逛了幾家商場后十分驚訝，同是商場打折，國內服裝的價格竟然比公認高物價的英國還貴?！霸趥惗兀?0英鎊(約400多元人民幣)可以買到打折的國際一線品牌BURBERRY的連衣裙?？墒窃趪鴥壬虉觯@個價錢頂多買件國內二線品牌的襯衫，實在莫名其妙！”

在商場的采訪中，感嘆服裝價格太高的消費者不在少數(shù)。我國城市居民年人均衣著支出目前為1165元，而在國內中檔的百貨商場里，這筆錢頂多能買兩件長袖針織衫。為什么大商場賣的服裝這么貴呢？

1 生產成本有差別

同樣100支數(shù)純棉面料，織造技術不同，價格會相差近十倍。同樣的設計，面料輔料導致的成本差可達百倍

“商場總搞折扣活動，但是衣服原價太高，所以折后還是貴！”在外企工作的孟小姐月收入約5000元，工作日的午休時間她都會去寫字樓附近的商場逛街，選好款式后再去街邊小店“淘”相似款，“同樣的設計，價格相差十幾倍，真不明白商場里衣服怎么這么貴！”

面對孟小姐的質疑，售貨小姐堅決反對?！拔覀兊拿媪鲜沁M口的，設計是法國的。成本高，價格自然高！”

服裝價格與成本真的密切相關嗎？

北京銅牛股份有限公司總工程師祁材介紹，從面料來看，消費者經常接觸的面料包括棉、麻、絲、毛、化纖、混紡。受工藝影響，傳統(tǒng)意義上比較便宜的化纖面料很可能比天然絲的價格還要高；同是常規(guī)的100支數(shù)純棉面料，織造技術不同，價格會相差近十倍。再加上印染、后整理等環(huán)節(jié)的差異，一米純棉面料的價格差可能幾十倍。

從輔料來看，不同檔次的紐扣、拉鏈、裝飾品的價格差距很大。以紐扣為例，普通樹脂紐扣每顆成本不足一分錢，而同樣大小的高級貝殼紐扣價格高達2元多，之間的差價就有200多倍。

以上生產成本的差別，直接體現(xiàn)在成衣價格上。比如，在國內熱銷的服裝品牌ZARA，其新款式樣與迪奧等國際大牌相似，而價格卻連迪奧的1/10都不到。這不僅因為其省略了大量的設計費，也因為這二者的面料相差甚遠。

“顧客可能看著街邊店或批發(fā)市場賣的衣服，與商店銷售的品牌差不多，但是面料不同，衣服的穿著壽命和洗滌壽命就完全不同，顧客憑肉眼可能很難辨別優(yōu)劣，”新世界Che Che女裝專柜的銷售人員說，“800元的裙子你穿幾年都不變形不褪色，80元的可能洗一水就沒法要了，這么看商場的衣服也不算貴了。”

2 定價關鍵看市場

一件衣服生產成本100元，加價率8，售價即為800元。國內品牌的加價率通常為幾到十幾，取決于市場接受程度

“看上眼的衣服起碼要一兩千，趕上我半個月工資了！”在王府井百貨逛街的劉先生打算買一條長裙送給母親，轉了幾個柜臺，衣服標價卻讓工作剛1年的他囊中羞澀。“你看收銀臺前的人也不少，現(xiàn)在商場消費的不是能掙的，就是敢花的！我這種兩頭不沾邊，只能窮逛?！?/p>

與部分消費者的“難以承受”相比，商場多數(shù)銷售商表示“皇帝女兒不愁嫁”。“現(xiàn)在大家收入在漲，賣得很好啊?！盠IME柜臺的銷售就表示，該品牌千元以上的衣服都賣得很好，很多款沒有等到打折就已經售罄，購買者對價格并不敏感。

“現(xiàn)在服裝的定價與生產成本的關系已經不大了，市場接受度決定一切?！币晃徊辉竿嘎缎彰姆b企業(yè)總經理表示，服裝是否被市場接受，主要看設計和營銷。因此目前做內銷的服裝企業(yè)在定價時對面料等生產成本的考慮已經很低了。

據(jù)介紹，服裝企業(yè)在定價時，會制定一個加價率。如果一件衣服生產成本是100元，企業(yè)決定該款式的加價率是8，那么它的售價就是800元。加價率與品牌的市場接受度直接相關，品牌越被認可，加價率越高，例如路易威登等國際一線品牌的加價率可能高達幾十倍，而國內品牌的加價率通常為幾倍到十幾倍 。

“衣服是時尚產品，價格與成本無關，與需求掛鉤。只要營銷推廣得好，多高的價錢也不愁賣不出去！”該經理表示，部分二線品牌為了提高身價，去國外注冊商標，謊稱是外國進口面料、外國板型和外國品牌，十幾元的成本就敢標價三四百，其實是國貨，“這就是服裝營銷。只要有人買，市場也就接受它的高價。近兩年，國內一線商場的服裝銷售額都呈大幅上升趨勢，說明消費者還是接受定價的。如果一些消費者感到價格高，可能是收入與目前社會消費能力的平均水平有差異?！?/p>