石達(dá)已經(jīng)記不清，這是他第幾次跑廣州了。

石是臺(tái)升家具的內(nèi)銷總監(jiān)。臺(tái)升是亞洲最大的家具代工企業(yè)之一，有員工2萬多人，每月出口量達(dá)2000多個(gè)貨柜。

他來廣州，是為了看第14家直營(yíng)店。2008年，臺(tái)升開始打造自己的內(nèi)銷品牌。

臺(tái)升最早起步于臺(tái)灣，上世紀(jì)90年代初遷來東莞。2005年，臺(tái)升國(guó)際集團(tuán)在香港證交所上市，市值15億美金，成為亞洲第一自有品牌的家具集團(tuán)公司、全美前十大家具集團(tuán)公司。集團(tuán)旗下成員包括三家美國(guó)公司，以及位于東莞和浙江的兩個(gè)制造基地。

如此龐大的家具生產(chǎn)王國(guó)，因其全部產(chǎn)品出口海外市場(chǎng)，在業(yè)界一向鮮為人知。

促使臺(tái)升轉(zhuǎn)型的，是金融危機(jī)。在這場(chǎng)危機(jī)中，主要出口美國(guó)市場(chǎng)的臺(tái)升遭遇訂單大幅下滑的痛苦，但投身國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同行們卻一路高歌。

“現(xiàn)在我們是第一家具生產(chǎn)大國(guó)，但不久的將來，就會(huì)成為第一消費(fèi)大國(guó)。”石達(dá)說，正是看準(zhǔn)了這一趨勢(shì)，臺(tái)升在2008年的春季名家具展上，首次展出了專門針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)的三大品牌。

內(nèi)銷熱

從去年4月開始，省委書記汪洋和省長(zhǎng)黃華華一起，為廣東內(nèi)銷企業(yè)“站臺(tái)”

臺(tái)升只是眾多向內(nèi)轉(zhuǎn)的企業(yè)之一。

臺(tái)升的這家新店位于廣州市新崛起的 CBD——珠江新城。去年8月，從未涉足過家居業(yè)的駿合機(jī)構(gòu)宣布，投資6億元推出25萬平方米的馬會(huì)商業(yè)廣場(chǎng)，在賽馬場(chǎng)內(nèi)打造一個(gè)超過10萬平方米的家居賣場(chǎng)——馬會(huì)家居。經(jīng)過幾輪考察之后，石達(dá)將臺(tái)升的第14個(gè)內(nèi)銷店設(shè)在了這里。

讓石達(dá)頭疼的是，每一次來，對(duì)接的人都在變化?！拔覀儧]有經(jīng)驗(yàn)，他們也沒有經(jīng)驗(yàn)?！遍_業(yè)的日期，由此而一延再延。

在過去的一年里，石達(dá)所從事的家具行業(yè)，堪稱中國(guó)旺盛內(nèi)銷的一個(gè)縮影。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，以廣州最為核心的新CBD——琶洲及珠江新城板塊——為例，2009年僅新增的家居賣場(chǎng)已超過50萬平方米，這相當(dāng)于目前廣州市區(qū)內(nèi)原有規(guī)模的兩倍。而如果放大到整個(gè)廣州，則新增面積超過100萬平方米。

“在家居業(yè)最為紅火的2007年，也沒有這么多新賣場(chǎng)開張。”石達(dá)說。這些家居新賣場(chǎng)接二連三地涌現(xiàn)，他們“開店的速度都快趕不上了”。

與所有的“中國(guó)制造”一樣，家具制造屬于勞動(dòng)力密集型行業(yè)。稍微特殊一點(diǎn)的是，家具業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)景氣更為敏感——它高度倚賴房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮。

2009年年初，業(yè)內(nèi)一直擔(dān)心家具制造業(yè)受到金融危機(jī)的影響，會(huì)比較難熬。豈料，從第二季度開始，隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的升溫，家具市場(chǎng)慢慢紅火。2009年11月中旬，2010年央視黃金廣告時(shí)段招標(biāo)結(jié)果揭曉。令人大跌眼鏡的是，家居建材搶跑了所有行業(yè)的風(fēng)頭，成為本屆央視招標(biāo)的“黑馬”。其中，涂料企業(yè)三棵樹以8000萬元、家居賣場(chǎng)居然之家以7200萬元中標(biāo)。

2009年的數(shù)據(jù)顯示，家具行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)了13.5%，這其中，出口僅有260億美元，同比下降6%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為支撐家具行業(yè)前行的主要?jiǎng)恿Α?/p>

其實(shí)，不僅僅是家具行業(yè)，2008年，由于受金融風(fēng)暴的影響，外需衰退，許多出口型企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)，“中國(guó)制造”軍團(tuán)們就掀起了一波轟轟烈烈的“內(nèi)銷戰(zhàn)”。

中國(guó)出口大省——廣東，在金融危機(jī)中也掉轉(zhuǎn)槍口。

去年4月，在召開落實(shí)《珠三角改革發(fā)展規(guī)劃綱要》現(xiàn)場(chǎng)會(huì)期間，省委書記汪洋高調(diào)表態(tài)，要和省長(zhǎng)黃華華一起，為廣東內(nèi)銷企業(yè)“站臺(tái)”。一個(gè)月后，他真的當(dāng)起了“超級(jí)推銷員”，帶著省委大員們周游列省，為廣貨“吆喝”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2009年，廣東在全國(guó)各地舉辦的產(chǎn)品展銷會(huì)132場(chǎng)，收獲訂單5800多億元。工業(yè)品內(nèi)銷對(duì)廣東工業(yè)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)173.5%，創(chuàng)近5年新高。

廣東社科院教授丁力在接受南方周末記者采訪時(shí)評(píng)價(jià)說，“正是這一招，讓廣東安然度過了金融危機(jī)?！?/p>

轉(zhuǎn)型難

“那些消失的企業(yè)，通常是做到一半，外單來了，又迅速撤了回去”

然而，與外貿(mào)相比，內(nèi)銷市場(chǎng)在資金回籠、渠道建設(shè)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面存在著缺陷，這讓不少做慣了外貿(mào)的企業(yè)頗不適應(yīng)。

石達(dá)對(duì)此就深有感觸。盡管公司盡最大努力支持內(nèi)銷，但因招不到合適的內(nèi)銷人才，目前這個(gè)部門仍是最小的一個(gè)。

而他們的產(chǎn)品，每次推出，還沒正式開賣，就已被同行抄襲，這常常讓他很無奈?！巴鈫慰钌倭看?，內(nèi)單量少款多”，石達(dá)說，為了適應(yīng)內(nèi)銷的步伐，臺(tái)升專門對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行了改裝。由于沒有任何經(jīng)驗(yàn)可以照搬，店面設(shè)計(jì)，都需要他親自參與。

由于中西方的差異，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也存在很大不同，比如，西方人的體格比較高大，沙發(fā)，床都很寬很大，但做內(nèi)銷產(chǎn)品，就必須在尺寸上做調(diào)整。

最讓他們頭疼的，還是渠道。家具行業(yè)與家電行業(yè)頗為相像，目前銷售主要采取的是代理制，與家電行業(yè)不同的是，由于多年以來，一直以外向型為主，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上行業(yè)集中度很低。對(duì)于幾萬家中小家具企業(yè)來說，走大賣場(chǎng)，幾乎是他們唯一的選擇。

但家具流通渠道的把控卻比家電行業(yè)更為森嚴(yán)，在這個(gè)行業(yè)，也崛起了類似于國(guó)美、蘇寧這樣的大賣場(chǎng)，那就是紅星美凱龍、居然之家等。

2008年12月，金融危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)間，在記者參加的由行業(yè)雜志《家具Time 》組織的行業(yè)舞會(huì)上，有一位經(jīng)銷商直言，自己是“孫子”，工廠是兒子，而大賣場(chǎng)就是爺爺，“做得好的話，大賣場(chǎng)就加租金，做得不好，就讓你滾蛋”。

在外需萎縮的背景下，“店”與“客”的矛盾不斷激化。2008年以來，各地不時(shí)爆出新聞，經(jīng)銷商們相互聯(lián)合，與賣場(chǎng)談判，有時(shí)甚至引發(fā)激烈沖突，業(yè)界形象地將之稱為“斗地主”。

其中最嚴(yán)重的一次，發(fā)生在去年12月。彼時(shí)，紅星美凱龍南京卡子門店宣布調(diào)高2010年租金水平，引發(fā)商戶集體罷市。華南七家家具行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)名發(fā)信，聲討紅星美凱龍的“不義之舉”。

石達(dá)說，這些年，房地產(chǎn)市場(chǎng)的非理性繁榮，導(dǎo)致行業(yè)的租金“不是按比例上升，而是沒有比例的上升”，這無形中增加了營(yíng)商成本。

這也是為什么國(guó)內(nèi)家具價(jià)格畸高的原因之一——現(xiàn)在，一個(gè)床頭柜貴過一臺(tái)電視機(jī)，有消費(fèi)者調(diào)侃說，真不如買臺(tái)電視機(jī)來當(dāng)床頭柜。

事實(shí)上，石達(dá)所遭遇的難題，只是眾多向內(nèi)轉(zhuǎn)的企業(yè)遇到的難題的一個(gè)縮影。

世界最大的女鞋代工企業(yè)——華堅(jiān)集團(tuán)，幾年前也曾向內(nèi)轉(zhuǎn)，做自己的品牌，董事長(zhǎng)張華榮告訴記者，他們投入了將近1個(gè)億，但卻未盡如人意。“做品牌，砸進(jìn)去的都是錢，而且，你不知道哪天會(huì)是個(gè)盡頭?！币晃?008年專做內(nèi)銷市場(chǎng)的虎門童裝品牌總經(jīng)理告訴記者，他們掉頭向內(nèi)的時(shí)候，跟風(fēng)者不少，但到了今年，如同跑了一場(chǎng)馬拉松，掉頭者亦不少，一個(gè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷的總經(jīng)理郭志剛說，“那些消失的企業(yè)，通常是做到一半，外單來了，又迅速撤了回去”。

不過，在這個(gè)過程中，有人鎩羽而歸，也有人一路高歌。

最近幾年來，以全友、明珠為代表的四川家具企業(yè)，一直猛攻國(guó)內(nèi)二、三線市場(chǎng)，保持了年均30%-40%的高增長(zhǎng)率，成為業(yè)界有名的“家具川軍”。

而那些更早布局的，更是占盡先機(jī)。

與臺(tái)升同時(shí)起跑的美克家具集團(tuán)，是亞洲最大的松木家具出口商。在歐美等海外市場(chǎng)打拼了十多年后，從2003年開始以合作開辦家具連鎖店的方式進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)，近十年始終維持著20%多的增長(zhǎng)率。副董事長(zhǎng)陳江說，“在我們看來，內(nèi)需市場(chǎng)的潛力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有開發(fā)出來?！?/p>

金礦為何沉默

對(duì)轉(zhuǎn)身向內(nèi)的企業(yè)來說，這些都是隱性成本，沒辦法結(jié)算，也沒辦法預(yù)期

“中國(guó)貿(mào)易政策的重心，應(yīng)當(dāng)立足于建成國(guó)內(nèi)統(tǒng)一的大市場(chǎng)體系，讓中國(guó)企業(yè)更愿意在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做生意?！?/p>

對(duì)臺(tái)升們來說，中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)巨大的誘惑——縣級(jí)區(qū)域有2.38億個(gè)家庭單位，任何一件產(chǎn)品銷售只要提高一個(gè)百分點(diǎn)就會(huì)增加238萬件。

但區(qū)域的分隔和壁壘，以及長(zhǎng)久以來的出口導(dǎo)向型政策，讓這個(gè)市場(chǎng)變成了一個(gè)“沉默的金礦”。

“當(dāng)前家具零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本的主要構(gòu)成有四個(gè)方面：一是賣場(chǎng)租金；二是人力資源成本；三是物流配送成本；四是營(yíng)銷推廣成本?！迸_(tái)升家具內(nèi)銷總監(jiān)石達(dá)告訴記者，“每一項(xiàng)，都不低”。

為了以最快速度鋪貨，臺(tái)升采取直營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)和加盟三條腿走路的模式。然而，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，這是“不能承受之重”。

他們首先要面對(duì)的，是來自物流的壓力——外銷的物流只需將貨物從工廠運(yùn)到港口，而內(nèi)銷卻需要門對(duì)門。國(guó)內(nèi)大批量的物流主要依賴于鐵路及公路運(yùn)輸，但全國(guó)人均鐵路里程，卻只有一根香煙長(zhǎng)度。

而地方保護(hù)主義所造成的大量地方性行政事業(yè)性收費(fèi)，則增加了內(nèi)銷企業(yè)的成本。在公路運(yùn)輸方面，以廣州到北京為例，總里程為2300公里，按照一般0.5元/公里的收費(fèi)，則高速公路收費(fèi)為1150元(實(shí)際更高)；如果遇到當(dāng)?shù)毓俜綑z查，則會(huì)產(chǎn)生更多的額外費(fèi)用。地區(qū)和地區(qū)之間也壁壘森嚴(yán)。一個(gè)飽受詬病的現(xiàn)象是，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)方面，各地往往有不同的細(xì)化規(guī)定，一個(gè)地區(qū)為保護(hù)本地品牌，常常借助市場(chǎng)監(jiān)管部門的強(qiáng)制手段，打擊當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上其他地方的產(chǎn)品。

對(duì)轉(zhuǎn)身向內(nèi)的企業(yè)來說，這些都是隱性成本，沒辦法結(jié)算，也沒辦法預(yù)期。

而長(zhǎng)久以來的出口導(dǎo)向政策，則讓中國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)頗為奇特的現(xiàn)象：同一種產(chǎn)品，出口給國(guó)外，其價(jià)格不但低于目標(biāo)市場(chǎng)的其他同類商品價(jià)格，甚至比國(guó)內(nèi)售價(jià)還要便宜。以去年打得火熱的輪胎特保案為例，社科院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所研究員徐奇淵曾專門做過調(diào)研，同樣的輪胎產(chǎn)品，大體上，出口到國(guó)外的價(jià)格，要比國(guó)內(nèi)低10%左右。

這跟中國(guó)的出口補(bǔ)貼政策有關(guān)，輪胎行業(yè)的現(xiàn)行退稅率約為9%。這等于是拿中國(guó)納稅人的錢來補(bǔ)貼進(jìn)口國(guó)。

石達(dá)直言，正是一個(gè)支持出口、損害內(nèi)貿(mào)的畸形貿(mào)易體系推動(dòng)了中國(guó)形成“出口導(dǎo)向”而不是“內(nèi)需導(dǎo)向”的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，“中國(guó)貿(mào)易政策的重心，應(yīng)當(dāng)立足于建成國(guó)內(nèi)統(tǒng)一的大市場(chǎng)體系，讓中國(guó)企業(yè)更愿意在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做生意?！?/p>