從推出Idea品牌的那一天開始，聯(lián)想公司的夢想就是讓有idea的年輕人共建Idea品牌。兩年多過去，Idea已不再像最初提出時那般空洞，而是變得更加有“血”有 “肉”

兩年多前，聯(lián)想推出了Idea品牌，原因是全球商用PC需求下降而消費者PC持續(xù)上升。所以，聯(lián)想公司決定打造一個全新的消費業(yè)務(wù)的形象，以區(qū)別于從IBM收購過來的Think品牌強勢的商務(wù)形象。

聯(lián)想公司開始改變一貫的商務(wù)形象，主打時尚和網(wǎng)絡(luò)娛樂的概念，Idea品牌的整個戰(zhàn)略方向也確定為更加關(guān)注“80后”這些新生代們的消費習(xí)慣。在聯(lián)想公司看來，能否服務(wù)好“80后”這一代的年輕人，將決定消費業(yè)務(wù)的未來。

跟大學(xué)生找靈感

中國的“80后”引領(lǐng)著消費潮流的最前端，在中國，這部分人群的規(guī)模差不多達(dá)到2億8000萬，他們越來越成為消費的主力，并引領(lǐng)著音樂、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品等的消費潮流。

聯(lián)想集團(tuán)將消費業(yè)務(wù)的目標(biāo)人群定位于“80后”， 其產(chǎn)品策略和整個營銷策略也都完全針對“80后”年齡層實施。聯(lián)想掌管消費業(yè)務(wù)的副總裁劉杰甚至提出，“要與有Idea的人一起共建Idea品牌”，讓許多年輕人參與到產(chǎn)品設(shè)計和推廣中。

考慮到“80后“群體更加注重表現(xiàn)自我和追逐時尚的特點，聯(lián)想提出Idea產(chǎn)品要把“設(shè)計”、“娛樂”作為產(chǎn)品的DNA，目的是要生產(chǎn)出充滿樂趣的PC產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計之初，聯(lián)想便到高校中挑選了許多大學(xué)生，讓他們參與到前期的調(diào)研中，寫自己喜歡的產(chǎn)品風(fēng)格、自己的互聯(lián)網(wǎng)生活，以及他們理想中筆記本電腦的形象，通過與他們的充分溝通獲得設(shè)計靈感。

之后，設(shè)計師還會從眾多鮮活的人物中找到個別的用戶來進(jìn)行深入探討，經(jīng)過與大學(xué)生們的充分互動，公司對于這個群體的需求把握也就不再“霧里看花”。比如，工程師們發(fā)現(xiàn)，許多大學(xué)生們把花“巨資”買一臺筆記本電腦視為奢侈的行為，所以往往對其珍愛有加，屏幕上的貼膜都舍不得扔掉。觀察到這些細(xì)節(jié)后，工程師決定加固貼膜，讓它在筆記本電腦上停留的時間更長一些。

另外，一些大學(xué)生在熄燈后仍然會使用筆記本電腦，光線太亮的屏幕會讓他們在夜間覺得很刺眼，于是聯(lián)想根據(jù)外部光線自動調(diào)節(jié)屏幕亮度的ALS（環(huán)境亮度感測）設(shè)計便應(yīng)運而生，這一功能在競爭對手出品的同類產(chǎn)品中顯示出了優(yōu)勢?？紤]到同學(xué)們在夜間使用電腦時擔(dān)心影響室友休息的心理，聯(lián)想的工程師們還開發(fā)出了頗具人性化的一鍵降低噪音的Smart noise（智能變頻）的功能。

Onekey Theater（一鍵影音）的功能，曾是Idea品牌娛樂型筆記本電腦的一個很具賣點的功能，擁有這一功能的第一代產(chǎn)品出來時曾經(jīng)深受年輕消費者追捧。為了在產(chǎn)品創(chuàng)新上有更多的突破，工程師決定再增加一些功能，然而，他們也發(fā)現(xiàn)，一些消費者更喜歡簡單并且易用的產(chǎn)品，再加上產(chǎn)品的功能一旦多，維護(hù)的成本也就相應(yīng)增加，聯(lián)想開始在 “加”和“減”之間舉棋不定。

聯(lián)想的工程師們決定邀請幾十名終端用戶參與產(chǎn)品試用和測試以求解答，經(jīng)過反復(fù)推敲和論證，工程師最終將“一鍵影音”的五個模式減少為三個，產(chǎn)品上市一段時間后，通過跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，做過“減法”的產(chǎn)品，用戶滿意度反而更高。

與年輕人近距離貼身互動

其實，對于“80后”潛在消費需求的挖掘，聯(lián)想之所以更多地聚焦在了大學(xué)生身上，原因是，他們在對中國近7年的消費調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國目前的最富有階層占到總?cè)丝诘?0%～30%，在這個基礎(chǔ)上，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占約50%，

而且，這個群體正在快速成長，這意味著未來的富裕階層會是更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。再加上與同齡人相比，大學(xué)生還是新鮮事物的主動體驗者，無論是一些新興的功能性飲料，還是MP3、數(shù)碼相機等電子產(chǎn)品等，大學(xué)生群體的消費能力都很強。

其實，同聯(lián)想一樣，像惠普、戴爾、華碩、神舟等其他競爭對手都已在校園市場上有所涉獵，他們也都紛紛采取價格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭以及文化競爭，從校園市場去搶占市場份額，如神舟以低價格取勝，戴爾、惠普則以品牌知名度聞名，而華碩更以文化營銷的獨特方式帶動銷售，在各大高校都建有“碩士生”組織。

劉杰稱，聯(lián)想也試圖通過各個層面、各種方式、各種渠道，跟年輕的新生代們進(jìn)行相互滲透和充分溝通，從2006年“非常逸人組校園挑戰(zhàn)賽”、2007年“聯(lián)想奧運火炬護(hù)跑手全國公開選拔”、2008年“高校奧運志愿者招募”，以及連續(xù)3年的“21世紀(jì)大學(xué)生英語演講比賽”， 聯(lián)想一直在與年輕人近距離貼身互動。

去年的那場NBA營銷大賽更是令很多人至今記憶猶新，那是由全國136所高校的學(xué)生報名參與的一場校園營銷賽事，每個學(xué)校參賽的團(tuán)隊需要出一份NBA紀(jì)念機型的營銷創(chuàng)意，最終被評出的優(yōu)秀方案都被聯(lián)想采納至Idea產(chǎn)品的設(shè)計及營銷推廣中，那些獲勝的優(yōu)秀選手還獲得了進(jìn)入聯(lián)想工作的機會。

如果說之前所有的校園營銷活動都是在讓大學(xué)生認(rèn)識聯(lián)想這個品牌，那么，這一場聲勢浩大的“NBA營銷大賽”則是將娛樂、時尚、話題以及聯(lián)想的Y系列產(chǎn)品完美地融合到一起，成了聯(lián)想Idea的一次低成本的病毒式營銷，因為，同學(xué)們之間突然多了一個關(guān)于“小Y和NBA”的共同談資?！癗BA營銷大賽”后，聯(lián)想還在全國126所高校中組建了“Idea校園精英匯”，在重大項目推廣前，聯(lián)想都會和精英匯的成員展開深入溝通，深度了解大學(xué)生對各類推廣方式的喜好。

此外，聯(lián)想Idea還在全國范圍內(nèi)建成89家校園店，直接讓大學(xué)生在校園內(nèi)即可體驗Idea產(chǎn)品，也為大學(xué)生的購買及售后維修服務(wù)提供便利。據(jù)劉杰的介紹，Idea校園店還啟用大學(xué)生自己管理，為在校大學(xué)生提供店面實習(xí)或就業(yè)機會。

在2009年金融危機的背景下，聯(lián)想?yún)s遭遇了新產(chǎn)品上市之后供不應(yīng)求的“尷尬”狀況。并且，縱觀整個2009年，從聯(lián)想Idea產(chǎn)品的競爭力到所帶來的業(yè)務(wù)成長，再到產(chǎn)品品牌的形象，都不再像最初提出Idea品牌時那樣空洞，而是變得更加有“血”有“肉”。 很顯然地，聯(lián)想公司針對年輕人開展的這些設(shè)計和營銷活動，可謂功不可沒。