在品牌戰(zhàn)略大潮席卷中國大地的同時，那些敏銳的市場觀察者卻發(fā)現(xiàn)潮流之下有逆流潛伏，那些導入品牌戰(zhàn)略的先行者（如潤迅、科龍、聯(lián)想、太太等）并沒有獲取預(yù)期的“偉大績效”，反而那些“無牌”廠商在“中國……世界制造基地”的大勢下活得有滋有味。這種雖然不是很強烈但無疑存在的反差不僅令傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的擁護者感到失望和惱火，而且令相當一部分企業(yè)覺得迷惘和彷徨。

反差的根源在哪里？“無牌”為什么以及何種情況能勝“有牌”？

這些問題的答案用簡單的“不做品牌做銷量”、或者“非品牌是中小企業(yè)的聰明選擇”等是無法令人信服的。

筆者從多年的品牌運作實踐出發(fā)，站在品牌戰(zhàn)略管理的高度，將給出迥然不同的回應(yīng)。

一、品牌資產(chǎn)VS業(yè)務(wù)資產(chǎn)

其實，所謂“無牌”的說法是不科學的，盡管比較形象生動，正確的說法其實是“非品牌化”策略?！胺瞧放苹辈呗云鋵嵰病坝信啤?，有牌號（或者說商標），只是不具備或者只有很弱的品牌資產(chǎn)。

所以，“非品牌化”策略和“品牌化”策略的差別實質(zhì)在于是否追求品牌資產(chǎn)驅(qū)動。

1、“品牌化”策略的背后是品牌資產(chǎn)驅(qū)動

所謂的品牌，指的是具有品牌資產(chǎn)的牌號，正是因為品牌資產(chǎn)而不是其它的什么使得品牌成為品牌。

什么是品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)是一組與某一品牌的名稱及符號相連的品牌權(quán)益與負債，它能增加或扣減該品牌所附著的產(chǎn)品或服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值。品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其它專屬性品牌資產(chǎn)構(gòu)成。

知名度： ①提示知名度，②無提示知名度；

美譽度： ③品質(zhì)認知，④領(lǐng)導性/喜好程度；

忠誠度調(diào)查： ⑤額外付出度，⑥滿意度；

聯(lián)想度調(diào)查： ⑦品牌印象，⑧核心聯(lián)想；

現(xiàn)在很明白了，“品牌化策略”和“非品牌化”策略的差別在于是否原因或者能夠提供附加價值。

對于“品牌化”策略而言，品牌資產(chǎn)和品牌價值的驅(qū)動至關(guān)重要。

品牌資產(chǎn)：

①核心資產(chǎn)

品質(zhì)認知(perceived quality)、品牌知名(brand awareness)、品牌忠誠(brand loyalty)、品牌聯(lián)想(brand associations)

②附加資產(chǎn)：其他專屬性品牌資產(chǎn)(other proprietary brand assets)

品牌價值：

①溢價效應(yīng)：擬定高價格的基礎(chǔ)以及抗擊價格波動的能力；

②現(xiàn)金流效應(yīng)：為擴張?zhí)峁└軛U力；提高企業(yè)營銷計劃的執(zhí)行效率和資源的利用程度；

③關(guān)系效應(yīng)：更能影響新消費者及留住既有消費者；能給予消費者購買理由和信心，縮短購買決策過程，提高使用的滿意感；得到更多的產(chǎn)業(yè)合作力量

2、“非品牌化”策略的背后是業(yè)務(wù)資產(chǎn)驅(qū)動

對于“非品牌化”策略而言，既然無法尋求品牌資產(chǎn)的驅(qū)動力（如中國溫州那些打火機OEM廠商絕不可能有zippo那樣的品牌資產(chǎn)推動），就必須另尋它途以建立自己的競爭能力。

這種競爭的驅(qū)動力量就是業(yè)務(wù)資產(chǎn)，對于“非品牌化”策略而言，業(yè)務(wù)資產(chǎn)常常有兩種：業(yè)務(wù)與管理流程、無形資源。

2．1、業(yè)務(wù)與管理流程

那些“非品牌化”策略的采用者常常不余遺力地對其經(jīng)營流程每一個細小環(huán)節(jié)進行持續(xù)優(yōu)化和改進，取得成本降低、柔性運作上的經(jīng)營優(yōu)勢，從而在競爭中脫穎而出。

以下是“非品牌化”策略采用者對業(yè)務(wù)與管理流程的具體操作方法：

（1）研究及開發(fā)——①企業(yè)自我的基本研究能力；②開發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)的能力；③產(chǎn)品設(shè)計；④生產(chǎn)程序設(shè)計及改良；⑤新原料的應(yīng)用；⑥試驗室的設(shè)備；⑦技術(shù)人員的培訓；⑧工作環(huán)境的配合；⑨研發(fā)管理人員的能力；⑩預(yù)測技術(shù)發(fā)展的能力。

（2）生產(chǎn)及運作——①降低運作成本，應(yīng)付市場需求的能力，工作環(huán)境及設(shè)備，原料及配件的成本，原料及配件的供應(yīng)，生產(chǎn)的機械設(shè)備，辦公室的效率；②辦公室及設(shè)備的安放；③采購管理系統(tǒng)；④庫存管理系統(tǒng)；⑤品管系統(tǒng)；⑥生產(chǎn)程序：⑦設(shè)計、生產(chǎn)計劃、質(zhì)控；⑧機械設(shè)備的保養(yǎng)及維修；⑨靈活的運作方法。

（3）組織及人事管理——①企業(yè)組織的構(gòu)架；②公司的規(guī)模；③管理方法及文化；④企業(yè)對完成指標的情況記錄；⑤人力支援系統(tǒng)；⑥員工的素質(zhì)；⑦各功能部門的溝通；⑧人事規(guī)章制度、考勤、調(diào)升、保障、福利、培訓及發(fā)展等系統(tǒng)；⑨降低人力成本；⑩業(yè)績管理；⑾員工生涯成長；⑿管理信息系統(tǒng)及計算機系統(tǒng)的應(yīng)用。

（4）財務(wù)及會計——①財政的能力及支持－資產(chǎn)的流動性、利潤情況、流動資金等；②降低資本占用的

2．2、無形資源

以上所敘的業(yè)務(wù)與管理流程更多的強調(diào)對有形資源的運用，然而對于“非品牌化”策略的采用者而言，無形

“非品牌化”策略可以充分利用以下三個方面的無形資產(chǎn)來提升自己的競爭能力。

（1）知識

①信息、經(jīng)驗——報告、手冊、數(shù)據(jù)庫；技術(shù)。

②軟流程——管理方面；日常運營方面。

（2）人員

①精神——公司文化；公司士氣。

②職業(yè)技能——零售技能；交易技能等。

（3）關(guān)系

①非商業(yè)實體——與政府；與行業(yè)組織；與媒體。

②商業(yè)實體——與供應(yīng)商、銷售商；與客戶。

所以分析到這里就很清楚了，“品牌化”策略和“非品牌化”策略的分野在于前者追求品牌資產(chǎn)驅(qū)動和后者追求業(yè)務(wù)資產(chǎn)驅(qū)動，理解了這一點之后，我們就可以知道品牌也可以做銷量（實際上interbrand的TOP100brand大多都是其業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的銷量冠軍），大中型企業(yè)也可以放棄品牌資產(chǎn)方向去追尋業(yè)務(wù)資產(chǎn)方向（臺灣有非常多的大型代工企業(yè)都沒有品牌化）。

二、品牌驅(qū)動因素VS非品牌驅(qū)動因素

從上文的分析中，我們已經(jīng)知道“品牌化”策略和“非品牌化”策略是各有所長的，這意味著這兩種策略各有其適用范圍。

那么對于一個特定的行業(yè)而言，應(yīng)該采取或者優(yōu)先采取哪種策略呢？這就涉及到對產(chǎn)業(yè)的品牌驅(qū)動因素和非品牌驅(qū)動因素進行深入分析了，如果品牌驅(qū)動因素大于非品牌驅(qū)動因素，可考慮“品牌化”策略（當然同時企業(yè)的實力要足夠承擔得起品牌建設(shè)的資源投入）；如果非品牌驅(qū)動因素大于品牌驅(qū)動因素，可考慮“非品牌化”策略。

對產(chǎn)業(yè)的品牌驅(qū)動因素和非品牌驅(qū)動因素進行深入分析的框架：

企業(yè)作用——3).創(chuàng)造更高的市場占有；4).獲取更高的邊際收益；5).形成競爭壁壘；6).活化產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系；7).改善現(xiàn)金流狀況；8).提高資源使用效率；9).應(yīng)對變化的環(huán)境；

消費者作用——10).身份象征（向外構(gòu)建社會身份，向內(nèi)構(gòu)建自我身份）；11).認知協(xié)調(diào)；12).增加顧客讓度價值（降低顧客讓度成本）；

關(guān)系群體作用——13).投資者信心；14).員工的凌聚力；15).社區(qū)的尊重；16).媒體的好感；

1、品牌驅(qū)動因素

某些產(chǎn)業(yè)（如快速消費品行業(yè)）和某個特定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段常常對那些品牌企業(yè)相當有利，他們很容易在競爭中脫穎而出，這是因為品牌驅(qū)動因素的作用存在。

常見的品牌驅(qū)動因素包括以下內(nèi)容

外部驅(qū)動因素——

1)、顧客轉(zhuǎn)移、分化與心理行為模式的改變

2)、競爭者地位與策略的改變

3)、品牌賴以維系的經(jīng)濟或文化基礎(chǔ)發(fā)生變化

4)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)變化

5)、越來越多關(guān)系群體的要求需要考慮

內(nèi)部驅(qū)動因素——

6)、品牌在生命周期內(nèi)的階段性變化

7)、品牌延伸帶來的焦點模糊

8)、多品牌運作的協(xié)調(diào)難度

9)、品牌的戰(zhàn)術(shù)運作分散于營銷、傳播與服務(wù)諸部門

10)、公司內(nèi)部形成品牌導向的困難性

2、非品牌驅(qū)動因素

相反，也有些產(chǎn)業(yè)和在某個特定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段常常對那些非品牌化企業(yè)相當有利，他們也很容易在競爭中脫穎而出或者起碼有自己的一片領(lǐng)地，這是因為非品牌驅(qū)動因素的作用存在。

常見的非品牌驅(qū)動因素包括以下內(nèi)容

宏觀環(huán)境——

1).經(jīng)濟增長很快

2).技術(shù)創(chuàng)新可能性大

3).文化對消費的影響無足輕重 4.競爭壓力比較穩(wěn)定

產(chǎn)業(yè)因素——

5).純粹的經(jīng)濟性壁壘足以抵御進入者

6).供應(yīng)商前向一體化的動作不多

7).零售商后向一體化的動作不多

8).消費者處于一種定式

其實，如果能夠善于應(yīng)用一些非品牌驅(qū)動因素，是有可能在動態(tài)中取得持續(xù)競爭優(yōu)勢的。以下是哈佛對非品牌性競爭優(yōu)勢的研究結(jié)果，值得“非品牌化”策略的采用者進行借鑒。