據(jù)報道，名人代言廣告，幾年前就成為焦點，前不久，侯耀華代言的10則違法廣告，又被中國廣告協(xié)會作為違法代言的典型予以點名曝光，這10則點名批評的廣告，涉及保健品、藥品和醫(yī)療器械等，這一事件再次引起社會對名人代言責任的熱議。而且,11月9日上午，天津市一名市民已將侯耀華訴至和平區(qū)人民法院，以侯耀華曾代言兩種產(chǎn)品違法為由，要求銷售產(chǎn)品的商場和侯耀華賠償并向所有消費者道歉，法院已正式為該市民立案。據(jù)悉,這兩種商品就在中國廣告協(xié)會近日對侯耀華代言的十則違法廣告進行公開批評的商品之列。

　　這幾年，名人代言虛假廣告問題屢屢出現(xiàn)，尤以電視廣告為重災區(qū)，已成社會公害。盡管有論者給出不少建設性意見，也有《廣告法》予以規(guī)范，但為什么禁而不止呢？這里我們不想針對哪位名人代言了哪些產(chǎn)品進行糾纏，只想請國鵬律師事務所的有關法律專家來就讀者關心的問題進行解讀。

　　《食品安全法》在法律上明確規(guī)定了代言人在虛假廣告中的責任，該由誰來監(jiān)督執(zhí)行？

　　關于代言人在虛假廣告中所要承擔的法律責任，主要體現(xiàn)在《食品安全法》第55條，即“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任”。因此，《食品衛(wèi)生法》第55條所規(guī)定的“連帶責任”確實十分嚴厲，一旦名人代言的食品廣告“出事”、極有可能會“傾家蕩產(chǎn)”。

　　至于該法的監(jiān)督執(zhí)行，《食品衛(wèi)生法》在第一章的總則部分作了明確規(guī)定，基本上可以分為三種情況：首先是行政監(jiān)督，由相關的行政機關充當主體。主要包括國務院的食品安全委員會，縣級以上地方人民政府的衛(wèi)生行政、農(nóng)業(yè)行政、質量監(jiān)督、工商行政管理、食品藥品監(jiān)督管理部門等。其次是行業(yè)監(jiān)督，由食品行業(yè)協(xié)會充當主體。該協(xié)會為全國食品行業(yè)廣大企業(yè)所組成的自律組織，其主要職能在于引導食品生產(chǎn)經(jīng)營者依法生產(chǎn)經(jīng)營，推動行業(yè)誠信建設，宣傳、普及食品安全知識等。第三為社會監(jiān)督，由全體社會成員充當主體。具體來說，任何組織或者個人都有權舉報食品生產(chǎn)經(jīng)營中違反本法的行為，有權向有關部門了解食品安全信息，對食品安全監(jiān)督管理工作提出意見和建議。當然，名人代言的各種廣告行為，也一并受制于該監(jiān)督體系功能的發(fā)揮。

　　現(xiàn)行《廣告法》對于名人代言問題沒有明確規(guī)定，但依然可以追究責任。

　　盡管我國現(xiàn)行的《廣告法》并未明確將代言人作為法律責任的承擔主體，但聯(lián)系其他的相關法律規(guī)定，對代言明星追究法律責任也是可以做到的。例如，我國《廣告法》第38條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發(fā)布的，應當依法承擔連帶責任?！鐣F體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。”雖然其中的責任主體不包括代言人，但這并不意味著不能追究代言人的責任。因為代言人代言虛假廣告侵害了消費者的知情權，屬于幫助廣告主實施侵權的行為。根據(jù)我國《最高人民法院關于貫徹執(zhí)行〈民法通則〉若干問題的意見》第170條“教唆、幫助他人實施侵權行為的人，為共同侵權人，應當承擔連帶民事責任”的規(guī)定，代言人應承擔連帶民事責任。

　　當然，從完善立法的角度，為了更方便地追究代言人虛假代言的責任，有必要將代言人列入《廣告法》的責任主體中。日前，中國消費者協(xié)會相關負責人楊紅燦先生，在第16屆中國國際廣告節(jié)“品牌代言人行為規(guī)范與社會責任論壇”上透露，即將修訂的《廣告法》將對名人廣告代言問題進行規(guī)范，以彌補現(xiàn)行立法之不足。這也就意味著，如果《廣告法》完成了如此修訂，則《食品安全法》第55條所確立的責任模式將被推廣到整個廣告行業(yè)，代言人的各類廣告代言行為將受到很大程度上的制約。

　　對于違法者最嚴厲的制裁莫過于刑罰，那么在我國的刑事立法中，是否規(guī)定了可以對名人代言虛假廣告施以刑罰,眾說不一。

　　在此問題上，應該說理論界的看法與司法界的看法存在一定差異。有法律專家認為，盡管新聞媒體發(fā)布過名人代言虛假廣告可能入罪的報道，但就我國目前的現(xiàn)行刑事立法來看，暫無這方面的切實規(guī)定。雖然最新的《食品安全法》第98條規(guī)定，“違反本法規(guī)定，構成犯罪的，依法追究刑事責任”，但這個規(guī)定是個總括性、開放性、原則性的規(guī)定，并不能作為名人入罪的明確依據(jù)。但是，這些法律專家傾向于強化這方面的刑事立法，尤其是要對那些造成嚴重社會危害后果的名人代言虛假廣告行為適用刑罰。

　　然而，從司法界的觀點來看，針對當前群眾反映比較強烈的明星代言藥品廣告等行為，現(xiàn)行的刑法方面的根據(jù)是存在的，最高法院副院長熊選國曾經(jīng)就此問題明確發(fā)表過自己的看法。其所提到的根據(jù)是《關于辦理生產(chǎn)、銷售假藥、劣藥刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》第5條的規(guī)定。該《解釋》的實施，無疑將會對明星代言虛假藥品廣告的行為產(chǎn)生極大的威懾。對于名人代言，一些發(fā)達國家更嚴格。

　　在歐美等國家的《廣告法》中，一般規(guī)定，代言人必須是產(chǎn)品的真實使用者，否則便是虛假廣告；如果是證詞廣告，還應有理有據(jù)，否則視為違法。比如《加拿大廣告標準準則》規(guī)定：“代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務的實際使用者,廣告相關信息須有充分事實依據(jù),絕不許欺騙或誤導消費者,否則將承擔相應的民事或刑事責任?！泵绹?lián)邦貿(mào)易委員會的規(guī)定則更為詳細，即名人代言廣告必須符合以下標準：廣告詞必須反映代言人真實的意見、想法和使用經(jīng)驗；代言人所發(fā)聲明的準確性必須得到廣告商的證實；代言人在廣告中有關產(chǎn)品效果部分的聲明必須要有事實依據(jù)；如果廣告中指出代言人使用過該產(chǎn)品或服務，那么他必須是該產(chǎn)品的真實使用者；只有當該產(chǎn)品被使用者證實具有所述功效，并且代言人愿意繼續(xù)堅持他在廣告中所發(fā)的聲明時，廣告商才能繼續(xù)使用該廣告。在西方國家的《廣告法》等法律中，類似的規(guī)定較為常見。

　　在現(xiàn)實中，也有諸多大牌明星因為在代言廣告中的不當行為受到法律的制裁。比如，好萊塢知名影歌兩棲演員雪爾，當年也曾由于代言一種自己沒有使用過的化妝品而遭受巨額罰款50萬美元。更嚴重的案例發(fā)生在1989年，法國演員兼電視主持人達尼埃爾吉爾貝爾代言一款鍍金戒指，聲稱戴這種戒指30天后會有好運，之后她受到多起起訴，最終被判7天監(jiān)禁。大體上，在歐美發(fā)達國家，一方面是相關的立法較為完備，操作性較強；另一方面是不管你是多大的明星，只要代言虛假廣告便要遭受輿論的譴責、甚或法律的制裁。

　　對于名人代言虛假廣告也有不同聲音。

　　在“三鹿”奶粉事件發(fā)生后，網(wǎng)上曾經(jīng)發(fā)起過一項調查：你覺得名人代言產(chǎn)品出問題，應不應該負責任？有8066人參加了這項調查，結果表明，占總數(shù)62%的被調查者都認為名人應該對其虛假代言行為承擔責任。主流觀點要求名人承擔法律責任，至少要退還其廣告代言費。雖然民意調查不能成為名人應負責任的法律依據(jù)，但至少反映了名人代言所引發(fā)的尖銳社會矛盾，為立法對廣告代言行為進行規(guī)制提供了民意基礎。盡管爭議很大，但最終出臺的《食品安全法》不能不說在一定程度上受到了這種思潮的影響。類似《食品衛(wèi)生法》第55條的有可能使明星“破產(chǎn)”的立法，是否有些過于嚴厲？“經(jīng)由虛假廣告宣傳、不合格產(chǎn)品造成的損害”上，明星代言真的產(chǎn)生了很大的影響嗎？如果此影響并非如“民意”所理解的那樣大，則第55條也許真的有些嚴厲、由此擬作類似修訂的《廣告法》恐怕也需慎行。這就是所謂的“不同的聲音”。

　　誠然，經(jīng)由名人代言虛假廣告、類似“三鹿”奶粉的不合格產(chǎn)品造成了“天大”的損害，但這損害究竟是如何發(fā)生的？確實需要冷靜地分析，以免立法規(guī)制重點錯位、甚或“天大”損害再度發(fā)生。具體分析該問題,至少要考慮到生產(chǎn)經(jīng)營者、政府職能部門、廣告制作者（包括廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等）和消費者這四個環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)對不合格產(chǎn)品致害都有一定的影響。首先，生產(chǎn)經(jīng)營者需負擔最主要的責任，其在生產(chǎn)時違背了保障其產(chǎn)品質量的法定義務,參與制作廣告時又違反了誠信義務，實為“萬惡之首”。其次，政府職能部門負有第二位的責任。其在監(jiān)管時嚴重失職，致使大量的不合格產(chǎn)品流入市場。尤其不能原諒的是，相當一部分不合格產(chǎn)品是貼著由政府頒發(fā)的“免檢”等標志、以至消費者“放心”地去購買，就像“三鹿”事件。再次，廣告制作者的行為在危害程度上明顯低于前兩個環(huán)節(jié)，其不過是“枝葉”而已。就其中的明星代言人而言，其責任實應更少，因為其行為實質上不過是“受人擺布”。最后，損害的發(fā)生也會從消費者自身找到一些原因，比如對于產(chǎn)品的質量疏于檢查等，相對于具有“專家知識”的前三者而言，此項的確可以忽略不計?；谝陨系姆治?，有人質問，“天大”損害之發(fā)生真的主要在于明星代言嗎？進而，欲求最大限度地避免損害的發(fā)生，恐怕相關的立法完善不僅僅是《廣告法》、亟待規(guī)制的重中之重恐怕也不應該是明星們吧！

　　天津消協(xié)發(fā)布提示：別被名人代言商品“迷了眼”

　　針對近期部分明星代言廣告存在虛假宣傳的問題，近日天津市消費者協(xié)會發(fā)布消費提示，產(chǎn)品或服務質量不會因名人的代言所改變，消費者對名人代言商品也應有理性消費意識。

　　天津市消費者協(xié)會提示消費者：不要被名人廣告詞所迷惑。如有意購買商品，要問清商品或服務的制造商、廠址、電話以及售后等情況，如對方不能提供詳細資料要提高警惕。

　　此外，《廣告法》規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械廣告不得有以下內容：含有不科學的表示功效的斷言或者保證的；說明治愈率或者有效率的；與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；利用醫(yī)藥科研單位、學術機構、醫(yī)療機構或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明。消費者不要輕易從銷售“藥品”的網(wǎng)站購買藥品，也不要輕信廣告宣傳而郵購藥品。在購買藥品之前可以登錄衛(wèi)生部和國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站對藥品保健食品的真實性進行查詢。

　　消費者受到名人代言虛假廣告侵害，在與經(jīng)營者協(xié)商無果的情況下，可以請求消費者協(xié)會調解，同時，可向有關行政部門申訴，提請仲裁機構仲裁，更可向人民法院提起訴訟。 (來源：天津日報)