今日，據(jù)港媒報道，國際巨星成龍代言的\"霸王\"品牌旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及追風中草藥洗發(fā)水，經香港公證所化驗后，含有被美國列為致癌物質的二惡烷，但具體含量并沒透露。國際巨星成龍代言“霸王”洗發(fā)水廣告詞：“其實第一次聽說要拍洗發(fā)水的廣告我是拒絕的，因為，你不能讓我拍，我就馬上去拍，第一我要試一下，因為我不愿意拍完了以后再加一些特技上去，頭發(fā)“咣”一下，很亮、很柔，這樣觀眾出來一定會罵我，根本沒有這樣的頭發(fā)，就證明上面那個是假的。后來我也經過證實他們確實是中藥的，我用了大概一個月左右，感覺還不錯，后來我在拍的時候也要求他們不要加特技，因為我要讓觀眾看到，我用完之后是這個樣子，你們用完之后也會是這個樣子。”一時間各大媒體報道紛紛轉載，因此，成龍不免也受到了不良些許影響?？v觀整個資詢來看，我作為法律人士，一名律師，我認為，明星在代言產品時，應該做到足夠的小心謹慎，否則，將承擔不利的法律后果，至少，對自己的名聲上會造成惡劣的影響，我們希望，成龍在代言本產品時，是已經盡到形式的審查義務了。當然，我們也不可能要求明星在代言某品牌時必須向檢驗機構一樣檢測產品，他們只要做到一般的義務審查就已經足夠了。即便如此，資訊被受眾接收后，恐怕受到影響的，首當其沖的應該是成龍大哥，以后觀眾對他的信賴和接受會不會受到影響都很難下結論。
至于，法律方面，如果造成嚴重不良后果，成龍恐怕也免不了承擔法律責任。雖然明星代言廣告在《廣告法》中找不到與之相對應的法律條文，因此不能適用《廣告法》來追究明星代言廣告的法律責任。但《民法通則》作為與百姓生活聯(lián)系最為廣泛密切的法律，在明星廣告代言應承擔責任方面提供了法律理論支撐?！睹穹ㄍ▌t》第一百零六條規(guī)定：“公民、法人違反合同或不履行其他義務的，應當承擔民事責任。公民、法人由于過錯侵害國家的、集體的財產，侵害他人財產、人身的應當承擔民事責任?！薄睹穹ㄍ▌t》第一百三十條規(guī)定：“二人以上共同侵權造成他人損害的，應當承擔連帶責任?！庇缮鲜鰞蓷l規(guī)定我們可以看出，明星代言人在簽訂合同后違反合同或不履行合同義務應當承擔民事責任。明星由于自己的過錯侵害了國家的、集體的財產、侵害了他人的財產人身的，應當承擔民事責任，并且明星代言人與他人共同侵權造成損害的，應承擔連帶責任。
由此可見，成龍因代言含有致癌物質的該品牌洗發(fā)露，造成不良后果嚴重的話，是有可能承擔法律責任的。當然，就目前而言，成龍的名譽竟收到了影響，因此，作為名人，我想，特別在代言某產品時，已經要盡到謹慎義務，否則不但對自己不負責，同時也是對社會不負責。
明星承擔法律后果需符合三個要件：1、明星主觀上存在過錯，所代言的廣告是虛假廣告，也就是通常所說的主觀過錯要件。2、由于使用了明星所代言的產品，消費者造成了人身或財產損失。3、明星代言產品的行為與消費者購買產品后遭到的損失之間有因果聯(lián)系。綜合這三條就可以判定明星代言應承擔法律責任。
通過上述對各種法律條文的分析可以得出，明星代言虛假廣告應承擔法律上的責任，這是毋庸置疑的，可社會現(xiàn)實向我們反映出明星在虛假代言造成損害后果以后卻逃避應負責任，并且多數(shù)人以《廣告法》為法律依據(jù)，認為明星不應當承擔法律責任。姜萬東律師認為這是一個極大的誤區(qū)，《廣告法》找不到明星虛假代言應承擔法律責任的依據(jù)，并非代表其他法律也沒有規(guī)定，如果執(zhí)意要在《廣告法》中尋找承擔法律責任的依據(jù)，則就是有逃避法律責任之嫌了。難道明星代言活動本身不是一個民事和商事的活動嗎？如果答案是肯定的，那么這些民事活動則必然要受到《民法通則》、《合同法》、《消費者權益保護法》、《產品質量法》等諸多法律的約束。針對現(xiàn)狀需通過多途徑來規(guī)范明星的代言活動。
?。ㄒ唬┘哟笳O(jiān)管、審查力度
現(xiàn)階段政府有關部門在對虛假廣告的監(jiān)管審查方面存在著嚴重的不足，由于沒有盡到應盡的職責，進而導致了劣質商品及服務充斥著百姓消費市場。筆者認為加強監(jiān)管首先要從提高發(fā)布廣告的準入門檻開始，對廣告進行嚴格審查，杜絕虛假。其次，通過科學檢驗、專家鑒定等方法來評定產品的品質及療效，對劣質產品不批準生產，控制進入市場，從而保護消費者的合法權益。最后，政府有關部門對明星代言行為加以引導，規(guī)范他們代言行為，對違法代言的要加大處罰力度，絕不因是明星就姑息。
?。ǘ┩晟葡嚓P法律法規(guī)
通過前文對我國相關法律、法規(guī)的闡述可以看出，我國法律對明星代言歸責還存在著不完善的情況，且具有明顯的滯后性。曾有律師給中國人大立法寫過一封公開信，內容就是建議修改《廣告法》，提議違法代言的明星應承擔連帶責任。姜萬東律師認為此舉對于規(guī)范明星代言行為有很重要的意義及作用。同時筆者認為不僅應修改完善《廣告法》對于其他涉及的相關配套法律也應當加以修繕，這同時也體現(xiàn)了以人為本的中國特色社會主義法治的本質特點。
?。ㄈ┌l(fā)揮消費者與媒體的輿論監(jiān)督力量
消費者作為明星代言商品的直接相對人，對明星代言的產品及服務最有發(fā)言權。那么筆者認為應從政策上盡量鼓勵消費者，使他們能更好的發(fā)揮監(jiān)督作用，以消費者的言行來影響消費者，能更好的維權，不盲從盲信，在社會上形成良好的消費觀。與此同時媒體輿論要起到好的輿論監(jiān)督作用，希望在良好的輿論導向監(jiān)督下，讓值得信賴的消費品滿足消費者的需求，讓劣質產品受到輿論譴責甚至法律制裁，從而退出消費者的視線。
（四）借鑒國外的理念經驗
在這方面，國外與我國還是有很大區(qū)別的。拿美國來說，買房與賣方處于信息對等狀態(tài)，消費者更加注重的是品牌形象。他們選擇某一品牌是基于多年來的積累和了解，而不是頭腦發(fā)熱后選擇由明星代言的品牌，而且美國要求但凡代言廣告的明星必須是其所代言產品的直接使用或受益者，否則會遭受處罰。在歐洲，如果明星們代言廣告不慎則會遭受嚴重的處罰而名譽掃地。在亞洲日本，明星們?yōu)榱瞬皇棺约好u掃地，接廣告也是慎之又慎。
結語：在市場經濟發(fā)展的今天，明星與廠家品牌合作無可厚非。不可否認的是明星也確實推薦了眾多優(yōu)良產品，引導了消費者的消費，促進了民族品牌的發(fā)展。但同時我們也應當注意到代言行為也存在著一些問題，如何更好的解決代言過程中存在的問題，協(xié)調二者間的關系，則是我們在發(fā)展中應當探索解決的首要問題。
姜萬東 安徽黃山松律師事務所
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