從某知名廠家的紫砂鍋被曝所謂的“天然紫砂”其實(shí)不過(guò)是添加了化工原料染色的普通陶土，到某游戲廠商使用不雅照女主角代言被叫停?？浯笮麄?、嘩眾取寵等炒作原料、功能、產(chǎn)地、廣告使用者或代言者，以及靠各種存在、不存在的認(rèn)證方式進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)，依然沒(méi)有絕跡。

回顧之前的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)，保健品廣告的狂轟濫炸，電影中過(guò)度植入廣告，加上鋪天蓋地的減肥茶、健胸霜、不孕不育廣告等，炒作泛濫。

此類“過(guò)度營(yíng)銷”的現(xiàn)象，不但對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者利益不利，對(duì)于企業(yè)本身來(lái)說(shuō)也未必是件好事。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者Louis E.Boone 與David L.Kurtz在著作《當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中，談及商業(yè)倫理和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題時(shí)，認(rèn)為“從營(yíng)銷倫理，也就是營(yíng)銷者的行為和道德價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，公司應(yīng)該向客戶和商業(yè)合作伙伴承諾，絕不會(huì)為了獲取利潤(rùn)而犧牲產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和公平；而從社會(huì)責(zé)任要求來(lái)看，營(yíng)銷者也必須接受這樣的義務(wù)，即在評(píng)估公司業(yè)績(jī)時(shí)應(yīng)對(duì)利潤(rùn)、消費(fèi)者滿意度和社會(huì)福利同等重視”。

但在中國(guó)市場(chǎng)，一些企業(yè)過(guò)分依賴廣告、促銷手段，卻忽視了腳踏實(shí)地的經(jīng)營(yíng)；過(guò)分追求眼前利潤(rùn)，忽視了企業(yè)的持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；過(guò)分專注自身的利益，忽視了消費(fèi)者的感受和價(jià)值；甚至忽視了社會(huì)的倫理道德和法律規(guī)范。

強(qiáng)迫式廣告：過(guò)猶不及的營(yíng)銷疲勞

“請(qǐng)不要在廣告中插播電視劇”，網(wǎng)友看似幽默的“呼吁”，背后是一種無(wú)奈的心態(tài)。當(dāng)一集電視劇會(huì)被插播的廣告打斷兩三次，轟炸式地向消費(fèi)者推銷某種商品，誰(shuí)能按捺住“抓狂”的心緒？

2008年，“腦白金”尚未從熒屏淡出，另一則惡俗廣告又粉墨登場(chǎng)。是年除夕夜，很多人覺(jué)得家里的電視“死機(jī)”了：由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫(huà)面，在長(zhǎng)達(dá)1分鐘的廣告中，保持了靜止不動(dòng)。畫(huà)外音從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國(guó)12個(gè)生肖輪番念過(guò)，簡(jiǎn)單的語(yǔ)調(diào)重復(fù)了12次。

這則廣告一經(jīng)播出，就引來(lái)如潮惡評(píng)。多數(shù)網(wǎng)友的評(píng)價(jià)是，機(jī)械重復(fù)、毫無(wú)創(chuàng)意，是在挑戰(zhàn)觀眾的忍耐極限。新浪網(wǎng)的調(diào)查顯示，在4.7萬(wàn)參與調(diào)查的網(wǎng)友中，高達(dá)87.52%的人對(duì)這則廣告表示了“反感”，還有3.67%持中立態(tài)度，而認(rèn)為搞笑、不反感的，僅占8.81%。

“這種強(qiáng)迫式的廣告轟炸，本身就是一種過(guò)度營(yíng)銷行為，把顧客當(dāng)作被動(dòng)參與者，具有強(qiáng)制的成分?！彼{(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐認(rèn)為，過(guò)度推銷往往夸大產(chǎn)品功能，在推銷過(guò)程中向顧客施加壓力， 容易使顧客逆反，產(chǎn)生不悅情緒甚至反感。由于信息的不對(duì)稱，過(guò)度營(yíng)銷還會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生誘導(dǎo)甚至誤導(dǎo)。在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，這種營(yíng)銷行為對(duì)于顧客是不公平的。

對(duì)于企業(yè)而言，過(guò)分依靠大量廣告投放、不間斷的各種促銷戰(zhàn)術(shù)等營(yíng)銷手段，會(huì)耗費(fèi)大量資金。如果所取得的效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期水平，會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展，甚至直接導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。

“過(guò)度營(yíng)銷的一個(gè)重要特征就是企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重心放在銷售上，僅僅依靠促銷活動(dòng)或其他炒作手法來(lái)提高暫時(shí)的銷售額?！闭遭x策管理咨詢公司顧問(wèn)周浩清認(rèn)為，這將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)者過(guò)度重視短期行為和收益效果，從而將過(guò)多精力放在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，忽略管理的整體性和品牌建設(shè)的系統(tǒng)性。

網(wǎng)絡(luò)炒作：成也蕭何 敗也蕭何

在于斐看來(lái)，如果企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中過(guò)分強(qiáng)調(diào)概念、手段和技巧，而忽視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、質(zhì)量提高以及戰(zhàn)略策略，導(dǎo)致的必然結(jié)果是透支消費(fèi)者的信任，傷害消費(fèi)者的信心，最終搬起石頭砸自己的腳。

2008年汶川大地震發(fā)生后，網(wǎng)上流傳著一個(gè)引起轟動(dòng)效果的“封殺王老吉”的帖子?！巴趵霞幌戮途杩钜粋€(gè)億，真的太狠了，網(wǎng)友一致認(rèn)為：不能再讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見(jiàn)一罐買(mǎi)一罐，堅(jiān)決買(mǎi)空王老吉的涼茶?！?/p>

正話反說(shuō)的幽默與煽動(dòng)刺激的號(hào)召一結(jié)合，就激發(fā)了中國(guó)網(wǎng)民對(duì)王老吉的關(guān)注：百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖3小時(shí)內(nèi)超過(guò)14萬(wàn)個(gè)，人們紛紛主動(dòng)傳播這樣的口號(hào)：“捐款就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”，接著就出現(xiàn)了王老吉在一些地方斷銷的新聞。

強(qiáng)勁網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)的是火爆的線下銷售。不過(guò)很快，王老吉花費(fèi)每月38萬(wàn)元的代價(jià)雇用網(wǎng)絡(luò)推手所為的消息出現(xiàn)了，公眾“有點(diǎn)兒受傷”。

今年4月，青海玉樹(shù)地震發(fā)生后，王老吉公司再次捐款1.1億元，此次捐款很難復(fù)制當(dāng)年的成功，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與當(dāng)時(shí)“炒作”曝光有密切關(guān)系。

不僅如此，反而有王老吉的員工爆出王老吉對(duì)外大方捐款，以賺取社會(huì)對(duì)其的形象分，對(duì)自己的員工卻異常苛刻，甚至大舉裁員的“內(nèi)幕”。王老吉所在的加多寶公司因此也被外界評(píng)價(jià)為“要面子不要里子”。由于上次炒作的陰影，王老吉再次捐款過(guò)億元的壯舉，最后卻對(duì)公司產(chǎn)生了負(fù)面影響。

不僅是王老吉，很多網(wǎng)絡(luò)“奇跡”的出現(xiàn)，都是一些“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”通過(guò)招聘大量兼職人員，在網(wǎng)絡(luò)上組織其密集發(fā)帖，有預(yù)謀地精心炮制的。他們時(shí)而是“吹鼓手”，極力吹捧客戶及其產(chǎn)品；時(shí)而又成為“打手”，使勁詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“群眾的眼睛是雪亮的，過(guò)多、過(guò)濫的網(wǎng)絡(luò)炒作，會(huì)讓公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)?！庇陟痴J(rèn)為，非誠(chéng)信、不道德的行為總會(huì)在消費(fèi)者面前敗露，最終遭到消費(fèi)者的唾棄和市場(chǎng)規(guī)則的懲罰。

炒作背后：虛假與夸大造就的商家利益

如果說(shuō)王老吉與恒源祥的營(yíng)銷方式只是讓消費(fèi)者反感，那么通過(guò)虛假或夸大的方式來(lái)欺騙消費(fèi)者，則是令人深惡痛絕了。

“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的廣告鋪天蓋地，有中醫(yī)專家卻指出，從黃金酒添加的中藥來(lái)看，鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜這六味中藥對(duì)于高血壓、心臟病以及一些不受補(bǔ)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能更多的是一種傷害。北京市疾病預(yù)防控制中心的一組統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，中老年人高血壓發(fā)病率超過(guò) 50%。

再以曾經(jīng)炒得天花亂墜、鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的藏秘排油茶為例。藏秘排油茶的廣告席卷了北京、上海等各大城市，車廂、電臺(tái)、電視、商場(chǎng)等到處都是藏秘排油茶的促銷廣告，再加上郭德綱的代言，似乎更是給這種神秘的產(chǎn)品添加了一些炒作的成分。

可惜，炒作并不能改變產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。2007年3月15日，央視“3·15”晚會(huì)指出，藏秘排油茶并不具備其所宣傳的那種神奇的保健功效，“藏秘排油茶”及其代言人郭德綱涉嫌虛假宣傳。

于斐認(rèn)為，廣告的虛假與夸大行為，突出體現(xiàn)的就是企業(yè)營(yíng)銷的功利性，其意圖都是在短期內(nèi)攫取大量利潤(rùn)。

這樣短視的行為，會(huì)令營(yíng)銷目的產(chǎn)生偏斜，損害到消費(fèi)者的利益。在他看來(lái)，企業(yè)只有遵循誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則，將社會(huì)責(zé)任視作是可持續(xù)發(fā)展的保證，才能贏得消費(fèi)者的信任、有效留住老顧客和吸引新顧客， 培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，從而有效降低交易成本。

“任何自作聰明、搞欺詐與炒作的‘過(guò)度營(yíng)銷’行為，都絕對(duì)屬于短期行為，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是極為有害的?！?/p>

而周浩清告訴記者，經(jīng)過(guò)精心的策劃，企業(yè)聯(lián)合媒體共同借助某個(gè)事件進(jìn)行的炒作，假如是建立在事實(shí)的基礎(chǔ)上，倒有可能形成一次成功的品牌營(yíng)銷或者事件營(yíng)銷案例；而如果炒作是建立在夸大、虛假的信息宣傳之上，則如無(wú)根之木，一旦“東窗事發(fā)”，反噬力度和虛假宣傳的力度剛好形成正比。

“在大張旗鼓的虛假炒作曝光之后，很多企業(yè)信奉公關(guān)手段可以亡羊補(bǔ)牢。事實(shí)上，事后的公關(guān)行為往往于事無(wú)補(bǔ)，因?yàn)樵谂c消費(fèi)者對(duì)話的過(guò)程中，企業(yè)已經(jīng)喪失了信用度和主動(dòng)權(quán)?！敝芎魄灞硎尽?/p>