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[案情簡(jiǎn)介]
專門(mén)從事銷售美國(guó)汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的威力獅公司于2003年3月申請(qǐng)注冊(cè)了“威力獅”文字商標(biāo)，核定使用商品為第1類汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，2009年6月，威力獅公司發(fā)現(xiàn)，在谷哥（Google）網(wǎng)首頁(yè)搜索欄內(nèi)輸入“威力獅”后點(diǎn)擊搜索，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)在搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)每一頁(yè)的第一項(xiàng)的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題為“美國(guó)汽車威力獅品MOC”，網(wǎng)頁(yè)描述為“在美國(guó)汽車威力獅市場(chǎng)，在中國(guó)已發(fā)展600多家威力獅伙伴”，右側(cè)標(biāo)注“贊助商鏈接”字樣。點(diǎn)擊該搜索結(jié)果鏈接，可進(jìn)入路昊公司網(wǎng)站(www.mocchina.com)。點(diǎn)擊首頁(yè)的“關(guān)于我們”“汽車養(yǎng)護(hù)”、“汽車美容”、“養(yǎng)護(hù)課堂”等鏈接，所顯示的均為與汽車養(yǎng)護(hù)用品品牌“MOC”相關(guān)的內(nèi)容。威力獅公司認(rèn)為，路昊公司與自己一樣，也是銷售汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的廠家，將帶有“威力獅”字樣的詞語(yǔ)作為搜索引擎關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，顯然已經(jīng)侵犯了威力獅公司的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。遂起訴到法院，要求路昊公司停止侵權(quán)并賠償損失。
[訴辯觀點(diǎn)]
威力獅公司訴稱：我公司依法享有“威力獅”注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，該商標(biāo)被核定使用在汽車燃料化學(xué)添加劑、汽油凈化添加劑、引擎脫碳用化學(xué)制劑、發(fā)動(dòng)機(jī)燃料化學(xué)添加劑、防凍劑、剎車液、制動(dòng)液、燃料節(jié)省劑、起動(dòng)液、引擎脫碳化學(xué)品上。我公司歷經(jīng)數(shù)年的品牌推廣，已經(jīng)使“威力獅”注冊(cè)商標(biāo)成為汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的知名品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)40％以上。路昊公司未經(jīng)許可，擅自使用我公司享有專有權(quán)的注冊(cè)商標(biāo)“威力獅”作為搜索引擎的關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，侵犯了我公司的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。
路吳公司辯稱：我公司不是侵權(quán)行為的實(shí)施人。我公司與谷翔公司的合作于2009年7月已經(jīng)結(jié)束，而威力獅公司是在2009年9月進(jìn)行的證據(jù)保全公證。谷翔公司在簽約時(shí)的漏洞造成任何人付費(fèi)都有可能進(jìn)行關(guān)鍵詞的修改，因此我公司對(duì)侵權(quán)行為的實(shí)施人有異議，該行為并非我公司所為，不同意威力獅公司的訴訟請(qǐng)求。
[法院審判]
法院認(rèn)為，本案中，路昊公司使用“威力獅”對(duì)路昊公司網(wǎng)站進(jìn)行關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)推廣，屬于未經(jīng)許可在相同或類似產(chǎn)品的廣告宣傳中使用他人注冊(cè)商標(biāo)的行為，侵犯了威力獅公司對(duì)該商標(biāo)享有的專用權(quán)。路昊公司應(yīng)就此承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。侵犯他人商標(biāo)權(quán)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)消除影響、賠償損失等責(zé)任。由于上述行為足以造成相關(guān)公眾誤認(rèn)為路昊公司的網(wǎng)站及其產(chǎn)品與“威力獅”商標(biāo)存在一定關(guān)聯(lián)，故路昊公司應(yīng)當(dāng)在其網(wǎng)站公開(kāi)發(fā)表聲明，為威力獅公司消除由此造成的不良影響。對(duì)于賠償損失，因威力獅公司的實(shí)際損失和路昊公司的侵權(quán)獲利均缺乏充分證據(jù)證明，故本院將根據(jù)“威力獅”商標(biāo)的知名度，以及路昊公司的行為方式、期間、主觀過(guò)錯(cuò)程度等因素，結(jié)合相關(guān)賬戶的付款、展示、點(diǎn)擊次數(shù)等情況，酌情確定賠償數(shù)額。
法院依據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第五十二條第五項(xiàng)，第五十六條第一款、第二款，《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法實(shí)施條例》第三條，《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第二十一條第一款，《最高人民法院關(guān)于民事訴訟證據(jù)的若干規(guī)定》第二條之規(guī)定，判決如下：
一、本判決生效之日起十日內(nèi)，被告路昊公司就其侵犯第3031093號(hào)“威力獅”注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為在其公司網(wǎng)站（www.mocchina.com）首頁(yè)連續(xù)四十八小時(shí)刊登聲明，為原告威力獅公司消除影響（內(nèi)容須經(jīng)本院審核，逾期不履行，將依法承擔(dān)拒不履行生效判決的法律責(zé)任，本院還將依原告威力獅公司申請(qǐng)，在相關(guān)媒體刊登判決書(shū)有關(guān)內(nèi)容，費(fèi)用由被告路昊公司負(fù)擔(dān)）；
二、本判決生效之日起十日內(nèi)，被告路昊公司向原告威力獅公司賠償經(jīng)濟(jì)損失及訴訟合理支出共計(jì)五萬(wàn)元。
[律師評(píng)析]
本案是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注冊(cè)商標(biāo)作為搜索引擎關(guān)鍵字進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣是否會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者混淆？是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)？
一、使用他人注冊(cè)商標(biāo)作為搜索引擎關(guān)鍵字進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣盡管不會(huì)最終導(dǎo)致消費(fèi)者混淆但會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的初始混淆并誤導(dǎo)消費(fèi)者。
所謂混淆，是指對(duì)商品或服務(wù)來(lái)源的混淆，即一般消費(fèi)者將甲的產(chǎn)品或服務(wù)誤認(rèn)為是乙的商品或服務(wù)，混淆不僅僅是指相關(guān)公眾誤將不同的商品或者服務(wù)的來(lái)源混同為同一來(lái)源，還包括相關(guān)公眾誤認(rèn)為不同商品或者服務(wù)的來(lái)源之間有經(jīng)濟(jì)上、經(jīng)營(yíng)上、組織上或法律上的關(guān)聯(lián)關(guān)系。
本案中，被告路昊公司使用原告威力獅公司的注冊(cè)商標(biāo)“威力獅”作為搜索引擎關(guān)鍵字進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，這種行為盡管會(huì)因?yàn)椤巴Κ{”汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品和“MOC”汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品既不相同也不相似，最終不會(huì)造成消費(fèi)者的混淆，但消費(fèi)者在通過(guò)搜索引擎尋找“威力獅”產(chǎn)品時(shí)，由于路昊公司的網(wǎng)頁(yè)被人為的排在首位，且標(biāo)題為“美國(guó)汽車威力獅品MOC”，網(wǎng)頁(yè)描述為“在美國(guó)汽車威力獅市場(chǎng)，在中國(guó)已發(fā)展600多家威力獅伙伴”，使消費(fèi)者產(chǎn)生初始混淆，在進(jìn)入該網(wǎng)站后，盡管由于該網(wǎng)站顯示的均為與汽車養(yǎng)護(hù)用品品牌“MOC”相關(guān)的內(nèi)容，作為消費(fèi)者是可以分清兩者是不同的產(chǎn)品，不會(huì)導(dǎo)致混淆，但消費(fèi)者可能通過(guò)對(duì)兩種產(chǎn)品的比較后而購(gòu)買路昊公司的產(chǎn)品，從而促進(jìn)其銷售。同時(shí)，由于“威力獅”產(chǎn)品的知名度較高，用“威力獅”作為搜索關(guān)鍵詞，會(huì)誤導(dǎo)路昊公司的網(wǎng)上流量，從而影響其點(diǎn)擊率。因此，路昊公司這樣做，雖然沒(méi)有造成真正意義上的混淆，但會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，使原告的商標(biāo)淡化。
二、擅自使用他人注冊(cè)商標(biāo)作為搜索引擎關(guān)鍵字進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，主觀上具有過(guò)錯(cuò)，客觀上利用或損害了他人商譽(yù)，符合侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件，構(gòu)成侵權(quán)。
使用他人注冊(cè)商標(biāo)作為搜索引擎關(guān)鍵字進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，關(guān)鍵看實(shí)施人主觀上有無(wú)過(guò)錯(cuò)。在主觀過(guò)錯(cuò)的認(rèn)定過(guò)程中，應(yīng)考查商標(biāo)的知名度和顯著性，商標(biāo)的知名度越高、顯著性越強(qiáng)，被告知悉該商標(biāo)的可能性就越大，主觀上存在過(guò)錯(cuò)的可能性亦越大。被告自身的標(biāo)識(shí)與他人商標(biāo)的差異越明顯，選擇他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞排名的理由越牽強(qiáng)，其主觀故意越明顯。本案中，被告路昊公司汽車養(yǎng)護(hù)用品品牌是“MOC”，其選擇“威力獅”作為搜索引擎關(guān)鍵字與其產(chǎn)品的品牌以及自身的標(biāo)識(shí)既不相同亦不近似，兩者毫無(wú)關(guān)聯(lián)，且原告威力獅公司與其處于同一競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，彼此之間熟悉，被告路昊公司選擇“威力獅”作為搜索引擎關(guān)鍵詞的原因除利用該關(guān)鍵詞的知名度，增加自身企業(yè)受關(guān)注的可能性外，別無(wú)其他合理理由，其主觀故意明顯。因此，路昊公司主觀上具有“搭便車”的故意。
使用他人注冊(cè)商標(biāo)作為搜索引擎關(guān)鍵字進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，還要看該網(wǎng)絡(luò)推廣在客觀上是否利用或損害了他人商譽(yù)。商標(biāo)侵權(quán)的構(gòu)成要件，除須滿足主觀上的過(guò)錯(cuò)要件外，被侵權(quán)人因侵權(quán)行為遭受損害同樣不可或缺。這里的損害包括直接損害和間接損害。直接損害主要表現(xiàn)為潛在客戶的流失、企業(yè)廣告宣傳受影響、企業(yè)商標(biāo)顯著性被弱化等。間接損害則主要在于被告的劣質(zhì)商品或服務(wù)給其造成聲譽(yù)上的損害。按照搜索引擎服務(wù)提供商競(jìng)價(jià)排名規(guī)則，在特定用戶支付了相應(yīng)的費(fèi)用之后，搜索引擎服務(wù)提供商將該特定用戶指定的網(wǎng)站在相應(yīng)搜索中的自然排名人為提前，一般排在搜索第一頁(yè)的最前面，或者將指定的網(wǎng)站鏈接在顯著位置上單獨(dú)排列，以獲取更多關(guān)注的搜索排名。據(jù)此，競(jìng)價(jià)排名增加了相關(guān)企業(yè)的潛在客戶在對(duì)作為關(guān)鍵詞的商標(biāo)搜索過(guò)程中對(duì)侵權(quán)人企業(yè)信息的接觸機(jī)會(huì)，達(dá)到了侵權(quán)人網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳目的，利用了他人注冊(cè)商標(biāo)的影響力和知名度。同時(shí)，使用具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)通過(guò)搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，也會(huì)對(duì)該企業(yè)的市場(chǎng)份額造成損害，造成其潛在客戶的流失。另外，在商標(biāo)的所有人未參與競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)或者其支付的費(fèi)用較低時(shí)，其企業(yè)信息在搜索頁(yè)面上排名的順序勢(shì)必被不當(dāng)靠后，損害其廣告效應(yīng)，在眾多其他市場(chǎng)主體均將其注冊(cè)商標(biāo)作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索引擎網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，欲通過(guò)其所有的知名商標(biāo)關(guān)鍵詞搜索該企業(yè)的用戶甚至很難在其慣常查看范圍內(nèi)找到該企業(yè)，對(duì)其損害尤為明顯。由此，將他人知名商標(biāo)作為關(guān)鍵詞參與競(jìng)價(jià)排名不僅讓參與人從使用他人知名商標(biāo)中獲益，也會(huì)對(duì)商標(biāo)所有人造成損害。本案中，用戶在進(jìn)行“威力獅”關(guān)鍵詞搜索時(shí)，被告路昊公司的企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)排名第一，顯然大大增強(qiáng)了該企業(yè)的廣告效應(yīng)，增加了其與潛在客戶的交易機(jī)會(huì)，同時(shí)也致使原告企業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)排名后移，不當(dāng)拉低了其排名順序，客觀上造成了威力獅公司商標(biāo)的淡化，由于路昊公司不恰當(dāng)?shù)乩昧送Κ{公司商標(biāo)的顯著性以及巨大商業(yè)價(jià)值，使他在同其他同類業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)更容易獲取更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，并因此損害競(jìng)爭(zhēng)者的利益，造成了對(duì)相關(guān)公眾的混淆，這種混淆不僅造成商標(biāo)淡化，而且還構(gòu)成對(duì)公眾的誤導(dǎo)。從本質(zhì)上說(shuō)，這種商標(biāo)淡化是一種特殊的商標(biāo)侵權(quán)行為，通過(guò)對(duì)商標(biāo)的顯著性的侵害，最終損害其所承載的商譽(yù)。因此，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。
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