8月3日，由國家工商行政管理總局頒布的新《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》正式實施，其中將馳名商標(biāo)的定義由“在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)”修改為“在中國為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)”，使馳名商標(biāo)成為一個更加中性的概念，從而讓馳名商標(biāo)回歸到法律保護(hù)的本意，也使消費者認(rèn)識到馳名商標(biāo)并不是榮譽(yù)稱號。
長期以來，馳名商標(biāo)一直被人們所誤解，不少人把“馳名”理解為產(chǎn)品的高美譽(yù)度，使得馳名商標(biāo)從一種商標(biāo)保護(hù)制度異化為一種榮譽(yù)稱號。近年來，國內(nèi)企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標(biāo)的積極性很高，有些地方政府把馳名商標(biāo)作為政績，紛紛出臺政策重獎獲得馳名商標(biāo)的企業(yè)，一些企業(yè)則在馳名商標(biāo)廣告效應(yīng)和“重獎”等利益驅(qū)動下，想方設(shè)法追逐馳名商標(biāo)，甚至不惜通過“虛假訴訟”獲得馳名商標(biāo)的認(rèn)定。最終導(dǎo)致一些馳名商標(biāo)被濫用為廣告資源，大肆誤導(dǎo)消費者。這些做法不僅擾亂了市場秩序，還導(dǎo)致消費者對馳名商標(biāo)產(chǎn)生信任危機(jī)。
實際上，馳名商標(biāo)概念首創(chuàng)于1883年的《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，但什么是馳名商標(biāo)，該公約并沒有明確規(guī)定。然而，馳名商標(biāo)作為法律上的一個概念，現(xiàn)已為世界上大多數(shù)國家所確認(rèn)，盡管各國賦予它的法律含義和保護(hù)措施不相同，但馳名商標(biāo)這一用語已在世界范圍的法律上被確定下來。該制度設(shè)立的初衷是“對公眾所熟知的商標(biāo)在其未注冊的地區(qū)或領(lǐng)域提供特殊保護(hù)”。因此，馳名商標(biāo)實質(zhì)上是對商標(biāo)保護(hù)的一種手段，強(qiáng)調(diào)個案處理、被動保護(hù)。
此次修訂《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》主要基于兩個原因：一是為實施新修改的商標(biāo)法，處理好相關(guān)案件；二是進(jìn)一步規(guī)范程序、細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)、明確責(zé)任。該規(guī)定的亮點主要包括：首先，突出強(qiáng)調(diào)了案件處理需要的法律性質(zhì)，首次明文規(guī)定“馳名商標(biāo)認(rèn)定遵循個案認(rèn)定、被動保護(hù)的原則”，并且在馳名商標(biāo)案件的提起、受理、審理認(rèn)定、處理等各個環(huán)節(jié)均體現(xiàn)馳名商標(biāo)的認(rèn)定是基于案件處理的需要，并依據(jù)案件處理的法定程序和要求，切實體現(xiàn)了新商標(biāo)法的法律精神；其次，為方便當(dāng)事人舉證，該規(guī)定詳細(xì)列舉了認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和證據(jù)要求；最后，該規(guī)定細(xì)化和完善了當(dāng)事人責(zé)任和各級工商部門的工作職責(zé)。
隨著馳名商標(biāo)被禁止用于廣告宣傳，那些獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的企業(yè)在市場上的優(yōu)勢也將隨之減弱，消費者在購買產(chǎn)品的時候更多的是依據(jù)產(chǎn)品的口碑，而可能不會再去考慮是否是馳名商標(biāo)了。從這一點上看，宣傳禁令對于擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)會產(chǎn)生一定的影響，但對于非馳名商標(biāo)企業(yè)來說則更有利于市場公平競爭，盡管這種益處并不會表現(xiàn)明顯。
總之，作為一種商標(biāo)的特殊法律保護(hù)手段，對馳名商標(biāo)的認(rèn)定是對案件中事實的認(rèn)定，認(rèn)定是獲得保護(hù)的手段，而不是目的。這需要主管部門在馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)過程中，嚴(yán)格遵循“個案認(rèn)定、被動保護(hù)”的原則。即在商標(biāo)評審程序中，只有當(dāng)事人依法主動提出依據(jù)馳名商標(biāo)保護(hù)條款請求保護(hù)時，才能對相關(guān)案件適用馳名商標(biāo)保護(hù)的法律條款進(jìn)行審理，并根據(jù)在案證據(jù)對引證商標(biāo)是否馳名的事實進(jìn)行認(rèn)定。一方面，要嚴(yán)格按照商標(biāo)法及其實施條例、《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》等規(guī)定的程序和條件進(jìn)行審理，并按照審理標(biāo)準(zhǔn)從嚴(yán)把握；另一方面，對涉及馳名商標(biāo)認(rèn)定的案件在證據(jù)的真實性、合法性、關(guān)聯(lián)性上嚴(yán)格要求，對雙方當(dāng)事人的證據(jù)進(jìn)行充分交換，確保認(rèn)定事實的準(zhǔn)確性。
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