今年8月16日,一紙來自全球最大化妝品公司歐萊雅集團(tuán)的收購公告,讓背負(fù)了多年“假洋品牌”的美即控股(01633.HK)終于獲得外資身份。根據(jù)公告,歐萊雅擬以每股6.3港元的價(jià)格全面收購美即,收購總額約65.38億港元(折合約52億元人民幣),以此推算,與妻子共持有美即11.7%股權(quán)的公司創(chuàng)始人佘雨原,有望套現(xiàn)7.7億港元。

自此,這款從最初并未在韓國有過銷售的“韓國面膜”,到后來在韓國追加“注冊”,到今年被外資全面收購,美即終于擺脫“假洋品牌”的身份尷尬,一步步“轉(zhuǎn)正”。并且從注冊資本僅有100萬元的小公司,搖身成為年銷售過十億的面膜品類領(lǐng)軍企業(yè)。事實(shí)上,“傍洋”已成為不少本土化妝品企業(yè)選擇的捷徑。少數(shù)“洗白者”的身后,是更多打著國外公司“監(jiān)制”、“品牌管理”、“授權(quán)”的假洋品牌,在市面上多不勝數(shù)。

不在韓國銷售的“韓國面膜”

1997年,年僅25歲的佘雨原開始代理可采面膜。由于佘之前曾代理一款國外保健品,手里擁有豐富的藥店渠道資源,與可采的“本草養(yǎng)顏”定位十分吻合,手中的“可采”在2002年創(chuàng)下了年銷售超過5億元的佳績,成為當(dāng)時(shí)面膜品類的佼佼者。

然而雙方的合作并沒有因此而繼續(xù),反而因?yàn)榭刹蓱岩少芩较伦鲎约旱漠a(chǎn)品而在2002年中與其停止了代理關(guān)系。當(dāng)時(shí),中國面膜市場正處于急速擴(kuò)張時(shí)期,寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等外資面膜品牌大舉入侵,可采、八杯水、素兒等本土品牌也暗中發(fā)力。與可采的合作讓佘賺到了人生的第一桶金。停止代理關(guān)系后的佘雨原曾經(jīng)推出一款名為“火鶴藍(lán)”的潔陰產(chǎn)品,可惜并不成功。2003年,佘雨原與人合伙注冊“美即”品牌,重回面膜市場。

當(dāng)時(shí),“韓流”在中國大陸開始風(fēng)靡,佘雨原洞悉了這個(gè)商機(jī)。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在創(chuàng)立的頭幾年,美即將自己宣傳成“來自韓國的美容品”。據(jù)當(dāng)時(shí)美即產(chǎn)品宣傳語,美即面膜“對各種植物活性成分進(jìn)行科學(xué)配比組方、復(fù)效合成,使植物活性成分的美容功效產(chǎn)生平方效應(yīng),起到顯著的美容健膚作用,并被喻為‘魔術(shù)般的改變’。”

此外,美即還創(chuàng)造了一個(gè)故事和一個(gè)美容圣品——“植活素”?！?001年,美即斥巨資將‘植活素’的提取工藝與配方組合進(jìn)行了全新升級(jí),……植物活性成分經(jīng)過現(xiàn)代科技全新復(fù)合鍛造,……通過現(xiàn)代皮膚活性滋透技術(shù)有效活化肌膚的基礎(chǔ)上,起到顯著的美容健膚作用?！边@種“起到顯著作用”的物質(zhì),以“美即植活素”這個(gè)名字,來到了中國。

2003年方注冊成立的美即化妝品有限公司,卻在2001年就斥巨資研發(fā)“植活素”?這在時(shí)間上顯然難以自圓其說。而且,美即在當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品包裝上均印有諾大的韓文商標(biāo)字樣,讓人初看往往會(huì)誤以為是韓國的進(jìn)口產(chǎn)品。與之佐證的是,佘雨原還分別在2005年11月7日、2006年3月21日以及2007年2月21日在中國申請了韓文、中文“植活”和“美即植活”商標(biāo)。但事實(shí)上,美即面膜在韓國并沒有銷售,就連美即公司的招股說明書也坦言“我們的所有業(yè)務(wù)設(shè)于中國”。

身份轉(zhuǎn)正:擺脫“基因不純”

2005年5月,華瀚集團(tuán)透過其全資附屬公司貴州漢方制藥以注資方式向美即化妝品公司的母公司廣州群和投資700萬元,間接持有美即化妝品49%股權(quán)。華瀚的進(jìn)場,無疑是看好當(dāng)時(shí)面膜市場的巨大潛力。

公開資料顯示,護(hù)膚品和彩妝仍是目前中國化妝品市場銷售額增長的主要?jiǎng)恿?銷售額占比分別為35.66%和18.73%。與2011年護(hù)膚品高達(dá)86.9%的滲透率相比,面膜的滲透率僅為29.7%。

與此同時(shí),隨著美即越做越大,其品牌的“基因”問題也開始引起人們的注意。2006年7月,華瀚集團(tuán)借重組之機(jī)在英屬維爾京群島注冊成立中介控股公司美即控股,通過收購原美即化妝品股東30%股權(quán)反向收購美即化妝品公司,并將公司的注冊資本從原來的100萬人民幣追加至400萬港元。

至此,美即已成為了百分百的外商獨(dú)資企業(yè),但為了讓美即的韓國身份更“名副其實(shí)”,2006年12月,美即控股在韓國注冊成立了全資附屬公司美即株式會(huì)社,并許可其使用“美即MG”品牌及商標(biāo),用以向美即集團(tuán)的其他成員公司轉(zhuǎn)授許可。自此以后,每一包美即面膜的背后開始印上“韓國美即株式會(huì)社授權(quán)”字樣。此外,為了避免為人詬病,佘雨原還在2006年12月18日同一天內(nèi)在韓國注冊了商標(biāo),并在上市前將商標(biāo)悉數(shù)轉(zhuǎn)讓給美即控股。

知名營銷專家、北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起認(rèn)為,像美即這種通過在國外注冊商標(biāo)及公司的手法,其實(shí)是鉆了法律空子,“只要他不是過分強(qiáng)調(diào)自己的歷史有多少年或者是某一個(gè)確鑿的出處,那么嚴(yán)格意義上來說這并不違法”。李志起還認(rèn)為,家具、服裝以及化妝品行業(yè)的假洋品牌最為泛濫,企業(yè)靠“傍洋”迅速做大后往往會(huì)開始洗白,通過種種手段去規(guī)避“基因不純”的問題。

截至2009年6月30日,美即控股的收益及純利符合年增長率高達(dá)69.2%和75.1%,雖然只是做單一面膜品類,但該公司截至2007年、2008年、2009年6月30日三個(gè)年度及截至2010年4月30日止10個(gè)月的收益分別達(dá)1.3億、2.5億、3.7億和5.1億港元,同期純利分別為2160萬、3410萬、6620萬和1.02億港元。

假洋品牌“洗白”的三大路徑

2010年9月,美即在香港聯(lián)合交易所上市,旋即躋身中國日化行業(yè)七大上市企業(yè)之列。而早在當(dāng)年3月,美即便與韓國的韓佛化妝品公司訂立合營協(xié)議,在大中華地區(qū)推廣、銷售韓佛旗下的“It‘sSkin”和“ICS”品牌化妝品和護(hù)膚品。與此同時(shí),其還跟韓佛訂立制造協(xié)議,在韓國生產(chǎn)以“KeepUP”品牌為美即生產(chǎn)護(hù)膚品。

在李志起看來,這種戰(zhàn)略合作的方式是近年來假洋品牌規(guī)避虛假指責(zé)的主要方式之一。據(jù)其介紹,以往假洋品牌的“洗白”不外三招:首先是公司和商標(biāo)的注冊,一般會(huì)選擇國內(nèi)外一些合法的注冊機(jī)構(gòu),而不是像早些年那樣找一些虛擬的、完全不存在的機(jī)構(gòu);其次是國內(nèi)和國外的機(jī)構(gòu)往往會(huì)有授權(quán)關(guān)系,把國外的授權(quán)引進(jìn)到國內(nèi)來用,這樣就可擺脫虛假之嫌;最后就是在國外注冊一些機(jī)構(gòu),然后再以國內(nèi)機(jī)構(gòu)的名義去收購和控股,這種手法也用得比較多。

“還有一些企業(yè)會(huì)請國外的人加盟,比如洋人企業(yè)的董事長或者專家,這些洋人往往也是真名實(shí)姓的,也確實(shí)存在?！崩钪酒鹫J(rèn)為,假洋品牌層出不窮及日漸成熟的“洗白”手段讓消費(fèi)者更加難以識(shí)別。事實(shí)上,美即在上市前后就開始對其假洋品牌身份進(jìn)行“修正”,更換外包裝、廣告語,大量刪除網(wǎng)絡(luò)上的“韓國品牌”宣傳廣告,還在去年4月將原包裝上的“韓國美即株式會(huì)社授權(quán)”更改為“美即控股有限公司授權(quán)制造”。

“他們(假洋品牌)現(xiàn)在更喜歡使用一些模棱兩可的說辭,并大量使用外國模特,營造出一個(gè)洋品牌的假象,但其實(shí)它主要的成本都花在廣告上。”職業(yè)打假人王海認(rèn)為,假洋品牌之所以能夠成功,是因?yàn)槠渥プ×讼M(fèi)者對國產(chǎn)品牌不信任的心理。事實(shí)上,像美即、碧斯、嘉媚樂、溫碧泉、丸美等較為知名的日化品牌都曾經(jīng)被人質(zhì)疑是假洋品牌,而在屈臣氏、千色店以及普通精品化妝品店,不知名的假洋品牌就更加泛濫。雅蘭國際化妝品有限公司董事長何毅彬曾對媒體坦承,碧斯在上世紀(jì)90年代曾試水日化線,但因局限于內(nèi)部基因不完善以及對市場的顧慮,計(jì)劃最終擱置。

去年,王海曾經(jīng)質(zhì)疑碧斯是假洋品牌,但最終僅能以消費(fèi)者名義起訴碧斯涉嫌虛假宣傳?！盎瘖y品造假的情況,第一是成分有問題,有違禁成分;另外一個(gè)是功效,夸大虛假宣傳?！蓖鹾８嬖V21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,目前國內(nèi)沒有專門針對假洋品牌的法律法規(guī),主要是靠《廣告法》和《產(chǎn)品質(zhì)量法》來規(guī)范企業(yè)的日常生產(chǎn)和銷售行為。但由于違法成本過低,導(dǎo)致假洋品牌難以杜絕。據(jù)了解,去年12月12日,廣州市越秀區(qū)人民法院對某消費(fèi)者起訴碧斯化妝品公司欺詐案作出一審判決,碧斯化妝品公司敗訴,需退回及賠償原告合共2948元。但碧斯公司不服上訴,目前該案件二審仍未有結(jié)果。