雙十一電商促銷馬上就要上演，很多消費者持幣待購。這一天，電商最能拿得出手的是價格，消費者最關注的也是價格。價格戰(zhàn)，在所難免。作為律師，本人更關注的是其中的法律底線：任何價格戰(zhàn)均不能違法。
電商價格戰(zhàn)展開之后，許多消費者叫好，認為電商展開價格戰(zhàn)，東西賣的便宜了，受益的是消費者，為什么不鼓勵呢？應該說，如果在法律允許的范圍內進行價格戰(zhàn)是消費者的福音，但是如果超出了法律規(guī)定的底線，最終受益的未必是消費者了。我國法律保護正當?shù)氖袌龈偁幮袨椋惺袌鼍陀懈偁?，但是并非所有的競爭都是正當?shù)模诶娴尿屖瓜赂鞣N不正當?shù)母偁幮袨橐彩潜缺冉允?。這些不正當?shù)母偁幮袨橛袝r候表面上對消費者是有利的，但是這些不正當?shù)母偁幮袨閿_亂了市場秩序，使用不正當競爭手段的商家在占領了市場之后下一步就是如何彌補損失和獲取利益的問題了，在缺乏同等條件競爭者的情況下，消費者的利益可能會被損害。所以，我國制定了《反不正當競爭法》鼓勵和保護公平競爭，制止不正當競爭行為，保護經(jīng)營者和消費者的合法權益，保障市場經(jīng)濟的健康發(fā)展。
1、電商價格再低，也有一個界限：不能低于成本價。
也許有的消費者不認可，低于成本價挺好呀，不管電商是否掙錢，消費者撿到便宜了。對此，法律有明確的規(guī)定，并且這樣規(guī)定是有道理的。
《反不正當競爭法》第十一條規(guī)定了禁止傾銷行為。該條規(guī)定：“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品?！眱A銷行為在許多國家都是被禁止的，美國、德國都有相關規(guī)定。構成傾銷行為需要具備兩個要素：
第一，目的要素，即以排擠競爭對手為目的。像京東、國美、蘇寧這樣的針鋒相對打開價格戰(zhàn)，肯定是以排擠競爭對手為目的的，這個毋庸置疑。但是很多情況下是否是以排擠對手為目的還是需要進行判斷。有些情況并不宣布開戰(zhàn)，很多是大張旗鼓的降價但是不說明目的，這種情況下就需要綜合其他各種證據(jù)進行判斷了。
第二，行為要素，即低于成本的價格銷售商品。何為低于成本價銷售？這是一個復雜的問題，而且不僅是法律問題，也是經(jīng)濟學上的問題。上個世紀90年代，國美電器曾經(jīng)以低價銷售著稱，但是這種低價銷售的策略依然有利潤，其銷售額與利潤逐年增長，說明這種低價是合法的，并非《反不正當競爭法》規(guī)定的低于成本價。幾乎是同時期，四川長虹電器也曾經(jīng)有幾次大幅度降低家電的銷售價格進行促銷，但是這種降價是建立在消減利潤基礎上的，通過幾次降價并沒有使長虹虧損，反而盈利不少，說明其降價也是合法的。無論對于京東、國美、蘇寧這樣的商品流通企業(yè)還是像四川長虹這樣的生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品成本價的核算都是一個很重要、很復雜的問題。有人提出應該根據(jù)社會平均價格核算，但本文認為這種計算方式是不合適的。因為企業(yè)努力使自己的成本價低于社會平均價格是法律鼓勵的一種追求，也是社會進步的表現(xiàn)。但是以每個企業(yè)自身的產(chǎn)品成本價格進行核算，這個問題又會面臨計算的困難，同時也會產(chǎn)生新的不公平，使成本價沒有一個確切的范圍。一般情況下管理機關都會采取審慎的態(tài)度，除非企業(yè)是明顯的低于成本價銷售（如低于成本價10%），還是會把問題留給市場的。應該說，我國企業(yè)絕大多數(shù)的降價都是合理合法的，但是不排除為了排擠競爭對手而可能會出現(xiàn)有些經(jīng)營者的傾銷行為。
另外，并非所有低于成本價格的行為都受到法律的禁止，對于一些特殊情況法律依然是允許低于成本價銷售的。這些情況是：
1、銷售鮮活商品。鮮活商品的價值就在于“鮮活”，假如不能在鮮活的時候賣出去，損失將會非常大，因為鮮活與不鮮活之間價格差距是巨大的。所以，法律允許銷售鮮活商品的時候根據(jù)情況低于成本價格銷售。
2、處理有效期限即將到期的商品或者其他積壓的商品。有效期限到期意味著商品將不能在市場上流通，所以允許即將到期的商品低于成本價銷售。積壓的商品面臨著變現(xiàn)與到期的問題，所以也允許低于成本價銷售。
3、季節(jié)性降價。有些商品是具有季節(jié)性的，比如羽絨服一般在冬天銷售，但是商品未必能在應季的時候銷售完，如果再次等到下一個應季則需要很多的時間成本和機會成本，而反季銷售因為需求量少勢必要降價。所以，季節(jié)性降價是商家減少損失的必然要求，法律允許低于成本價銷售。
4、因清償債務、轉產(chǎn)、歇業(yè)降價銷售商品。在經(jīng)營者面臨這些特殊情況下可能退出市場，法律允許低于成本價銷售。
低于成本價，短期來看是消費者獲利，長期來看卻是破壞市場秩序，排擠競爭者，尤其是實力弱的競爭者，減少競爭。減少競爭的目的，還是為了今后的利潤。無奸不商，沒有人會讓消費者撿便宜的。
2、先漲價后打折，違反法律規(guī)定。
以上是價格戰(zhàn)中可能出現(xiàn)的傾銷行為，另外，許多價格戰(zhàn)其實是以價格戰(zhàn)之名來吸引消費者。消費者以為在價格戰(zhàn)中經(jīng)營者會降價，經(jīng)營者就是抓住消費者的這種心理騙取消費者與自己交易，但是商品價格卻不降甚至可能會漲價。消費者在雙十一的時候，熱血沸騰，誰又在意是是否真的打折呢。這次雙十一，政府機關向電商提出了要求。
這種行為也是由法律規(guī)制的，我國《價格法》第十四條規(guī)定了禁止價格欺詐行為，其中第四項規(guī)定：“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易；”關于什么叫做使人誤解的價格手段，《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》第七條進行了詳細的規(guī)定：“1、虛構原價，虛構降價原因，虛假優(yōu)惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的；……”
利用原價與價格戰(zhàn)中的促銷價格進行對比來吸引消費者也是經(jīng)營者經(jīng)常使用的手段。在電商價格戰(zhàn)中就有電商在商品價格欄處寫明原價是多少，現(xiàn)價是多少，優(yōu)惠多少。許多消費者也發(fā)現(xiàn)這個原價其實不是原來的價格，而是調整后的價格。
那么原價是否可以隨意標注？法律也有相關規(guī)定。根據(jù)《國家發(fā)展改革委關于<禁止價格欺詐行為的規(guī)定>有關條款解釋意見的通知》第四條規(guī)定：“原價”是指經(jīng)營者在本次降價前七日內在本交易場所成交的有交易票據(jù)的最低交易價格；如前七日內沒有交易價格，以本次降價前最后一次交易價格作為原價。看來，“原價”不是隨便標的，雙十一電商價格戰(zhàn)中的各位電商是否合法的標注了“原價”呢？如果沒有合法的標注“原價”，那么也涉嫌價格欺詐。
以上是本文對雙十一電商價格戰(zhàn)涉及到的法律問題進行了分析。在流行價格戰(zhàn)的今天，許多企業(yè)無論是商品生產(chǎn)企業(yè)還是商品流通企業(yè)都有可能陷入價格戰(zhàn)中，尤其是家電業(yè)、IT業(yè)經(jīng)常爆發(fā)價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)本身并不是一定違法的，大多數(shù)情況下是一種正常的市場競爭手段。但是價格戰(zhàn)也要遵守法律的規(guī)定，了解法律的底線，在法律規(guī)定范圍之年開戰(zhàn)，否則可能賠了夫人又折兵。
這次雙十一，工商總局等國家機關已經(jīng)就電商價格戰(zhàn)中的打折行為提出了警告。不過，本律師發(fā)現(xiàn)踩紅線是企業(yè)經(jīng)常做的事情。這次雙十一是否存在踩紅線的行為，我們且拭目以待。
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